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从3.15消费者权益日谈品牌的危机公关
2012-04-05 14:33  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘杰克
【ICXO.com编者按】从根本上讲,危机的本质并不是“事件”本身,而是危机导致的消费群体心理对品牌认知的消极影响,品牌危机本质上是信誉危机。

  【世界经理人-品牌频道:讯】每年3月,因为一年一度的3.15消费者权益保护日,使得这个时段成为消费者投诉和公关危机集中爆发的阶段,也由此让各个企业进入紧张期,担忧苦心经营多年的品牌由于被央视315节目等曝光而受到致命的打击。也正因为如此,以及伴随着近年来国家对品牌质量监管的加强和消费者维权意识的不断提升,使得危机公关日益成为品牌的必修课。在这个危机公关越来越常态化和公众化的时代,面对逐渐觉醒的消费者,品牌又该如何应对危机,使企业能够在危机中转危为安,甚至转危为机进一步强化品牌的正面形象也成为每一位企业家或营销经理人需要深思的问题。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的管理咨询专家与培训师,刘杰克老师将针对品牌危机公关这一话题与读者进行相关的探讨。

  一,速度决胜,做好第一时间的舆论导向

  从根本上讲,危机的本质并不是“事件”本身,而是危机导致的消费群体心理对品牌认知的消极影响,品牌危机本质上是信誉危机。因此,在应对公关危机时要遵循快速原则,及时果断快速地对时间做出反应和处理,采取有力措施,稳定的控制住局面,防止危机进一步失控,一发不可收拾。如若品牌对危机事件反应速度迟缓,应对不及时,会对品牌的形象造成极为不利的影响。

  根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的危机公关论,在危机事件曝光的第一时间,品牌一定要打速度战,在舆论媒体大肆曝光事件之前,让自己的声音转移舆论的导向,让报道都体现出品牌的积极回应,这样对品牌来说就占据了相当的舆论优势。可以想象,如果舆论报道中没有品牌自己的行动或言论,关注事件的消费者会在心中对品牌的形象更加大打折扣。在危机发生后,品牌要直面媒体,第一时间清晰的告诉媒体发生了什么,将事件的起因与事件本身以及后续的改进工作向媒体向公众交代清楚。

  2005年肯德基的“苏丹红”事件让这个快餐连锁界的巨头一时成为众矢之的。但在该事件中,肯德基践行了“速度第一”的原则,其面对危机事件时的处理速度令人惊讶。当肯德基在被调查期间,在产品被送检是否含有“苏丹红一号”还未出结果时,当天晚上,上海百盛餐饮就向有关媒体主动发表声明,坦诚自己的产品中发现含有“苏丹红”成分,同时第一时间对公众表达了遗憾之意,并主动承担责任。等到结果出来,证实了“苏丹红”的存在,但肯德基无疑已经抢占了先机,并让自己处于了处理危机中的有利地位。同时肯德基自暴家丑,主动向消费者致歉的行动使得肯德基主动、诚恳的态度在第二天迅速被各大新闻报纸报道,很好的在第一时间引导了舆论的导向,赢得了媒体的关注和支持,将危机的影响在最短时间内降到最小。

  二,承担责任,体现企业责任感,增强消费者信心

  在品牌的公关危机发生后,其实消费者最关心的是这个品牌有无责任感,只要企业品牌是真情实意的态度,大众消费者对其还是很宽容的。

  承担责任是企业在危机公关过程中的“具体行动”,在危机发生后,企业不应沉默回避,危机发生,必定是给社会公众带去了一定的损害,企业应站在公众的立场考虑问题,不要只顾去找各种理由来推卸责任。刘杰克老师认为,企业要勇于承担责任,重塑形象,关切消费者的利益诉求,和公众、媒体合作而非对立,企业要明确表示对发生的损失如何进行补偿,对自身企业的行为进行检讨等,并尽企业所能减少受害者损失。企业负责任的态度,对企业重新赢得大众的谅解,可以起到积极的作用。如果公司没有“具体行动”,用沉默来回避一切,会令社会公众很失望。诸多事实也证明,这种缺乏诚心、推卸责任的行为,将会让公司为此付出惨重的代价。

  有人说“危机造就了可口可乐”,作为国际饮料界的巨头,可口可乐虽然历经了无数次这样的危机公关,但却借助危机逐步建立起了一个负责任的企业形象。早在1999年,可口可乐就曾遭遇史上罕见的重大危机,在比利时和法国同时发生了多人饮用可口可乐之后出现中毒导致呕吐、头昏眼花症状的事件。在危机事件发生后,可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数,同时部分收回市场上的可口可乐产品。在事件原因查清后,可口可乐公司首席执行官专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会对事件进行解释,安抚民心。随即又在比利时的各家报纸刊登了致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,作出种种保证,并提出以赠送一瓶可乐的形式向消费者表示可口可乐公司的歉意。对于市场上同期上市的可乐也全部收回,并向消费者退赔。可口可乐为此付出了巨大代价,但获得了消费者的理解和支持,同时也稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延,将品牌声誉的损失降到了最小的限度。在可口可乐的发展历程中,还遇到过遇到过投毒的,往易拉罐里放大头针的,但即使不排除有人恶作剧,可口可乐都会把这个期间的可口可乐全部下架。其做法建立起了大企业负责任的形象,在事件发生后可以依靠实际的行动迅速恢复消费者的信心。

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