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解密心智:与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘(二)
2012-03-19 11:23  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈永成

  【世界经理人-品牌频道-讯】

  心智的作用

  心智就如同一根绳索,一根“模式”的绳索。这根“模式”的绳索塑造了一头象的心智和观念,而对于人类来说,征服和塑造我们绳索的许多因素也与心智有着莫大的关系,很少有人能摆脱心智这根绳索。

  人们需要心智这根绳索,没有这根绳索人们的生活与行为就失去了方圆;没有这根绳索人们的价值识别就没有了依据;没有这根绳索人的思维和品牌意识空间就无从发散、延伸、释义和联结了。

  社会心理学家米德在论及心智时指出:人的心智活动是人在社会相互作用过程中掌握与运用符号并通过符号相互作用而产生与发展起来的,它既是社会客体向主观领域过度的内化过程,也是大脑赋予意义予客体的外化过程。

  人们要赋予事物意义不能凭想当然,不能凭空想象,不能没有根据。人们所面对的客体,即人所面对的事物本身并不一定具有什么意义,而是由于人们在经过实践后,把自己的实践所得的经验进行了心理加工,这个心理加工的过程即是内化过程。在人把实践内化后,根据自己的经验所得赋予了客体以意义。

  茅台酒之所以在我国酒类中具有至高无上百酒独尊似的符号地位,其重要原因就在于人们通过与茅台的传说和故事交互并内化后,人们逐渐赋予了茅台这个客体以至高无上百酒独尊的地位,并由此塑成了心理符号和转化成了内隐心理。

  如果一件商品一旦被人塑成了心理符号和转化成了内隐心理,这个商品的市场地位从此将不可动摇或很难被撼动。

  人们对事物的内化处理只是过程但不是目的,目的是为了经验所得,因此人们把内化处理过的事物或信息所得的经验视作了一些定势、图式,并转化成了符号,并把这些定势、图式、符号加以收藏与存储,而收藏与存储这些被内化了的事物和信息的存储器具,就应是人的内隐记忆,或这些定势、图式和符号构成了人的内隐记忆。

  在生活中人们凡是遇有问题时,尤其遇到新问题和新事物时,人们就自然会以最快的速度启动内隐记忆,把收藏或存储在内隐记忆中的经验所得搬弄或提取出来,去与自己所遇到的问题和事物去对照、匹配和联系,看所遇到的这些问题是否与自己内隐记忆中的经验所得相对称、相匹配或能否联系上,并在此基础上决定是否赋予该类事物和信息以意义。这个过程既可称之为内隐认知,也可称之为内隐意识。

  尽管蒙牛有些不争气接连的出问题,但单就蒙牛品牌“蒙牛”二字本身所释放的品牌信息与品牌内涵而言,它在利用人的心智方面可谓几乎做到了极致。

  蒙牛之所以能以火箭的速度迅速崛起,蒙牛品牌成功的秘密多半在于“蒙牛”二字成功的释义和释放了其品牌信息,蒙牛品牌信息对人的心理影响过程如下:

  在消费者内隐记忆作用下,内隐认知得到提示内蒙古是个大草原,在内隐认知引导下,内隐意识便嗅到并释义了大草原绿色、原生态、出好牛、产好奶等表象、意义等心理联系。

  报喜鸟的后来居上显然也是由于其成功定位于消费者内隐心理中关于“新郎”“喜事”与报喜鸟的对称、匹配等心理联系上。而这些品牌联想与心理联系的基础则源于心智。而报喜鸟的Saint Angelo即其圣洁天使品牌就难以让人产生这种品牌联想和品牌的心理联系,起码在本土难以产生这个作用。

  蒙牛和报喜鸟的成功,首先应归功于品牌联想的成功。而蒙牛、报喜鸟品牌联想的背后,皆是借助了以人内隐心理为基础的,由人的心理定式、图式、符号所构成的心智。

品牌关键词:解密心智            

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