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娱乐与媒体深度融合 全媒体营销凸显品牌价值
2012-03-19 11:14  来源:世界经理人-品牌频道  作者:4G时代主编 城宇
【ICXO.com编者按】众所周知,传统媒体包括电视、广播、报刊、杂志等。对于电影宣传来讲,在传统媒体上“打广告,搞落地,做活动”变得习以为常。

  【世界经理人-品牌频道-讯】从传统媒体广告投放,到“病毒视频”造势,到微博营销;从视频同步播出,到线上互动;从信息灌输,到自主传播……近年来,新媒体技术发展,营销形式也变得多种多样。众多影视产品为降低成本而转战网络营销,崭新的信息传播手段层出不穷,营销方式也变得丰富多样,而抄袭与同质化的问题也扑面而来。那么,面对全媒体营销时代的到来,娱乐产业与新媒体可以怎样融合?新媒体营销对票房、收视率和品牌价值又有何贡献?

  众所周知,传统媒体包括电视、广播、报刊、杂志等。对于电影宣传来讲,在传统媒体上“打广告,搞落地,做活动”变得习以为常。虽然具有时效性的影响力,但信息的传递往往是自上而下,缺乏互动性。有时候,尽管大家知道了电影上映的时间和地点,但观众与电影和演员之间缺乏有效沟通和相互了解,很难做到观众自发的口口相传。

  随着网络的发展,科技的日新月异。媒体的表现形式也发生了质的变化。新媒体则开始“崭露头角”。单一网络媒体演变为多元化的视频媒体;从SNS社交网站发展为更具传播力度的微博平台。新媒体在不知不觉间,开始影响受众对于信息的接收与选择的过程。据艺恩咨询的数据显示,有54.71%的人是因为看了网络电影排行榜而走进电影院;通过微博等新媒体平台获取电影信息的人则达到了85.5%,有91%的人走进电影院前,通过网络视频观看过电影预告片。从这组数据中不难看出,微博已经开始成为娱乐行业必争的影响力阵地;网络视频已经开始取代电视媒体,成第二大媒体之趋势;技术创新、资本运作、通过新媒体整合营销手段,将成未来文化娱乐产业的重头戏。娱乐产业与互联网已经开始深度融合。

  曾几何时,没人想过娱乐圈与互联网圈会发生什么。而今天新媒体步入了生活,以新媒体为切入点展开的深度营销更加灵活多变。事实上,有的企业已经通过切入新媒体,并整合不同渠道的新型媒体资源,布局全媒体。笔者分析一下作为娱乐行业领军者的华谊兄弟,2012开年的两次新媒体营销案例,看看娱乐与新媒体怎样深度融合?全媒体营销将凸显怎样的品牌价值?

  2012年情人节,汇集了赵薇、舒淇等众多大腕的电影《Love》上映。作为一部颇具亮点的时尚爱情大片,《Love》将营销战场放在了多种活动与互联网、手机终端、电视机终端以及机场、列车等各种强势新型媒体的深度结合上。各大门户与视频网站铺天盖地的影片专题,第一时间传递了影片信息;社交空间中的独特挂件和图文日志,加强了观众与电影的互动与熟识;微博上的“Rich”话题,让观众在观影之后多了几分感慨。在手机上,《Love》的一轮又一轮视频和短、彩信的宣传恰到好处;电影播出期间,随便翻看一本杂志即可找到电影广告;机场、地铁等人流密集的地方,电视广告和落地广告随处可见。笔者在北京地铁建国门站就不止一次看到过。而且北京只是电影宣传城市之一,全国多个重点城市的全媒体覆盖式营销,推动了制作精良的《Love》成为两岸合拍片的典范。在情人节上映当天票房即突破4000万,创造有史以来情人节单日票房记录,上映一周两岸票房双双破亿。全媒体的营销方式,令 “Love现象”席卷整个娱乐圈,风靡互联网。

  看完了电影,再来看看电视剧。另一部华谊出品的剧集《夫妻那些事》则由著名演员黄磊、陈数担当主演。与电影不同,电视剧具有周期性特征。对于宣传造势和营销来讲有一定难度,需要一定耐力和持久性。为了弥补周期长的特点,包括媒体报道,手机宣传,SNS社区和各大视频网站精彩纷呈的专题页面等多种推广形式加入了营销渠道。在3月8日的百度指数中,关键词“夫妻那些事”的指数突破了42万。据笔者的一份最新数据显示,《夫妻那些事》2.5%的高收视率刷新了湖南卫视的收视纪录,在央视八套二轮播出继续刷新了其收视纪录,网络播放量遥遥领先其他电视剧,已经突破十亿。“丁克”话题激发了众多网民的参与和讨论,成为2012年开年以来最火并最“接地气”的电视剧。笔者判断通过各大视频网站与手机等各种平台的持续营销宣传,这部剧将继续创造更高的网络点播量。

  从上面两个全媒体营销案例中不难发现,虽然一个是电影,一个是电视剧,但二者均选择了利用整合媒体渠道的形式进行深度营销推广。可见,华谊兄弟的新媒体营销策略,不单在于运用好新媒体,更注重融合和统一诸多不同渠道的新型媒体,再与传统媒体全面配合,从而使得表现形式多种多样,媒体优势发挥到淋漓尽致。既有微博上明星与粉丝互动,又有各种适合病毒营销的精彩花絮;既有转发抢票,也有话题营销;既有视频网站首页推荐及专题页面,也有手机终端配合,再加上不同渠道的强势媒体铺天盖地的推波助澜……无论何种形式,这两部剧集的网络宣传效果有目共睹。娱乐与新媒体平台和传统媒体渠道通过整合营销来了一次深度融合,而这种崭新的媒体营销形式,对于这两部剧集的品牌塑造起到了关键的作用。

  笔者互联网专栏作家,4G时代主编城宇认为:在全民娱乐的时代,在互联网Web2.0蓬勃发展的时代,娱乐产业在新媒体营销过程中,不仅要运用好以微博和SNS为主要阵地的新媒体平台,更要把握住渗透到生活方方面面的各种媒体渠道。只有如此,才能够增强社会化媒体传播的优势效应。对于全媒体渠道的灵活应用,无论是地面活动还是更多互动,在经过广泛传播后,必将刺激持续的观看与回味,推动制作精良的影视作品最终形成全民皆知的大众经典。【世界经理人-品牌频道-brand.icxo.com】

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