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做销量还是做品牌?
2012-03-09 16:02  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

  【世界经理人-品牌频道】经常有企业这样询问:我的产品很好,就是没有品牌,没有知名度,有什么办法先把品牌做起来?更有直接的:先做品牌好?还是先把产品卖出去好?

  面对这样的问题我喜忧参半,喜的是大家对做品牌的重要性有认识了,忧的是真正懂品牌、正确做品牌的人太少,更具危害的是有一些似是而非的观念参杂其中,“做销售还是做品牌”就是非常著名、流传甚广、危害极大的伪命题。请问,如果“做销量”就能够把产品卖出去,还做品牌干什么?!

  品牌的创建与发展始终与产品的市场销量相伴相生,品牌不是幽灵可以魂不附体。

  品牌形成和发展由两个阶段构成。

  第一个阶段,我称之为品牌形成阶段。从零做起的品牌,是以产品为开端的。这时所谓的“品牌”靠产品在市场上的良好表现,一点一点形成市场声誉,不断积累到品牌上。当然,这种声誉与企业主当初对品牌的定位要相辅相成,相得益彰。这样做下来,品牌在市场上、在消费者心中的形象逐渐丰富丰满竖立起来,品牌定位、鲜明的个性和形象等诸多无形资产逐渐形成。比如“王老吉”是凉茶的代表,形成了去火、尽情享乐的品牌形象。

  此阶段的品牌对产品的差异化对销售的促进作用从无到有,由小到大,到后期才渐渐强大起来。

  第二个阶段,我称之为反哺市场阶段。这时产品品牌在市场上已经叫响,在既定的品牌价值上已经具有足够高的声誉,于是,这种声誉可以为企业随后推出的同一品牌下的产品罩上一轮光环,使新产品一下子拥有同样的美好声誉,产品迅速为消费者接受。这时的品牌对同一品牌下新推出产品的销量能够产生明显的促进作用,就像生物界的反哺现象。做品牌的目的也就在这里。

  品牌反哺力量的形成需要时间和过程,在品牌上的聚集的东西越多、越聚焦,品牌价值就越丰厚,未来对销售的反哺促进力量就越是强劲。

  再往后发展,品牌不再指向单一产品或单一类别,逐步扩展到为品牌延伸提供支持,为企业的多品种甚至多元化发展提供空间,品牌的核心价值在这一时期要调整、丰富和提升。

  品牌的形成与反哺两个过程,是品牌创建和成长的普遍规律。企业对品牌的创建和品牌在市场上的作用切不可急于求成、两者分离和本末倒置。

  如何实现品牌打造的第一阶段

  从零做品牌,一开始的品牌像个空壳,怎样让产品富有价值,形成美好声誉,不断向品牌充值呢?

  第一、抓住市场主流需求,以适度创新的产品切入市场。

  打造品牌是一项战略行动,担负打造的产品必须有大的销量、能够承载企业形象并且与既定的品牌发展方向相一致,所以,这个产品必须抓住主流需求,放弃细分需求(细分需求在品牌创建形成之后再填补,中粮悦活系列产品正好做反了)。同时,必须有一定的创新。比如在统一“鲜橙多”称霸的低浓度果汁市场,可口可乐公司作为后来者怎么办?它以美汁源为品牌推出了适度创新的含果粒的“果粒橙”系列产品,同样是橙汁,美汁源有果粒,从而对低浓度果汁市场进行了成功替换。

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