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三驾马车,推动北方名酒市场复兴
2012-02-24 12:45  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】打破刘伶醉已有的市场营销策略和方式,采用全新的品牌营销模式,彻底颠覆刘伶醉在消费者心目中的影响……

  【世界经理人-品牌频道-讯】作为河北老牌名酒的“刘伶醉”,是河北省唯一家集全国重点文物保护单位、中华老字号和中国食品文化遗产于一身的白酒品牌,是中国蒸馏白酒发源地。因各种原因,刘伶醉在生产和经营遇到一些困难。2010年12月,巨力集团成功收购河北刘伶醉酿酒有限公司,使这家拥有千年酿酒历史的企业得以延续发展。为了让这个千年老酒得以重焕光彩,作为全球索具巨人的巨力集团,首先从生产上解决了刘伶醉落后的现状,仅用了一年不到的时间就建成了5000个发酵池,5万吨储酒能力的藏酒库,独树一帜的百亩万坛生态藏酒林,5万吨全自动智能生产线,灌装环境卫生标准全国行业一流,刘伶醉已经成为中国最具规模原生态酿酒基地。

  生产很容易解决问题,但是摆在巨力面前的是错综复杂的市场环境,虽然保定作为刘伶醉的大本营,但是由于过去假酒横行和市场过度开发,导致刘伶醉酒口碑下滑、市场萎缩、老品库存积压严重,而且市场上泸州老窖已经成为了保定市场的第一品牌,另外衡水老白干也在市场上占有很大的规模,各地涌入的外来品牌在保定市场上都瓜分这保定白酒市场的蛋糕,但是作为土生土长的地产品牌刘伶醉,却在这样一个庞大的市场中影响力却越来越小。这种局部市场上外来就占主导地位,而本地就处于劣势的,在全国也就只有保定这个地方了。本地酒的日益弱势与外来酒的日益强势,在这种复杂的环境中,如果全面激活刘伶醉酒品牌,公司最后制定了立足保定做强河北辐射京津的战略,可以说在那里跌倒就在哪里爬起来,但是在家门口如何发起一场全新的品牌变革呢?是继续按照老的思路推动刘伶醉发展,还是利用全新的打破刘伶醉在保定市场上遗留下的偏见,彻底进行市场变革呢?

  公司最后确定了采用全新的方式,完成刘伶醉品牌涅磐。打破刘伶醉已有的市场营销策略和方式,采用全新的品牌营销模式,彻底颠覆刘伶醉在消费者心目中的影响。

  首先从产品上:全新产品系列,主导市场变革

  为了改变消费者对刘伶醉产品的认识,公司不惜将所有产品淘汰,全新推出涵盖中高低档各个价位层的产品,满足市场发展的需要,从而一改刘伶醉在消费者心目中的低端形象,让保定消费者认识了全新的刘伶醉产品。经过这一改头换脸的行动,刘伶醉不仅销售没有降低,市场反而获得了很好的提升,2011年销售额1.5亿,成功完成了收购后的市场复兴战略。在全新系列产品的带动下,那些被淘汰下来的刘伶醉老产品,则按照公司既定的战略自然淘汰,很多有年头的产品市场价格随着也水涨船高。

  这种推倒重来的方式,彻底改变了刘伶醉在消费者心目中留下来的假酒横行、喝了上头低端的形象,全面主导了市场变革,取而代之的是高端的、品质的值得信赖的形象。让很多原本对刘伶醉品牌持观望的消费者,开始重新审视刘伶醉。2011年7月15日,全新上市的刘伶醉品鉴会在保定五星级酒店锦江电谷举行,来自全国的1000多名经销商,与到场的白酒专家及全国媒体,一起见证了刘伶醉酒王者归来,从而也拉开了此次刘伶醉全新产品上市的序幕。此次新品亮相,借助巨力集团在保定的影响力,将刘伶醉全新的形象导入到了政府及市场中,使得刘伶醉酒成为了保定市委指定用酒,得到了市领导的高度赞扬。

  其次从渠道上:专卖连锁渠道,改变被动局面

  采用全新的产品进入市场,颠覆刘伶醉在消费者心目中已经形成的印象,那么在渠道上该如何更好地对接呢?为了让消费者购买到全新的刘伶醉产品,在渠道上刘伶醉选择了连锁店模式,一改采用经销商代理的方式,直接推平渠道与消费者的距离,从而引导了保定市场酒水渠道变革,经过一年的连锁化渠道布局之后,使得刘伶醉新产品和新形象迅速导入到市场中去,为了让连锁店能够生存下去,刘伶醉特别为连锁店经营者提供了标准化的推广支持,凡是新店开业统一由公司做好新店开业庆典和新品品鉴会,同时给予专卖店每个月房租补助以及团购资源,从而让专卖店能够在市场上生存下去。

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