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中国老字号离伟大品牌还有多远?
2012-02-23 11:15  来源:世界经理人-品牌频道  作者:正略钧策/刘永选
【ICXO.com编者按】如何拯救老字号,使其获得重生新生,成为世界级的伟大品牌?当下中国传统文化的回归与复兴是一个老字号崛起的契机……

  【世界经理人-品牌频道-讯】中华老字号虽然遍布大江南北,品牌历时长久,但是没有一个品牌能向世界宣告其作为中国文化象征的地位。不仅如此,我们还不得不面对老字号惨淡经营、垂死挣扎、大量消亡的局面。

  这一局面得不到拯救,既是中国工商业之痛,也是中华传统文化之痛。如何拯救老字号,使其获得重生新生,成为世界级的伟大品牌?当下中国传统文化的回归与复兴是一个老字号崛起的契机,不可错失。

  问题是,老字号虽然对这个契机有所把握,但是却陷入一个营销误区,其营销实质上是一种对传统的投机。根本没有抓住这个契机下营销的核心方式,即价值主张的营销。

  历史与传统:老字号的品牌资源

  缔造伟大品牌的前提是正确的认识品牌,没有正确的认识品牌,就不可能打造出伟大品牌。

  什么是品牌?所谓品牌,是社会发明的一种基于文化、身份需求界定某种价值主张的方法。企业通过作为品牌内涵载体的产品帮助顾客完成自我的表达,顾客通过购买行为建立身份认同、寻找精神满足。顾客选择一种一种品牌,实质是选择一种价值主张、一种身份认同。如此,品牌必伴着价值主张广泛而长久的传播,获得持续的成功,后面百威的故事即是明证。

  价值主张营销正是中国老字号走向伟大应该选择的途径。老字号是历史、文化的产物,本身富含的价值主张就是一笔财富,值得我们去挖掘,使其重新承载在产品上,赋予产品更深厚的品牌内涵。否则,不能不说是一种浪费。

  拿茶来说。中国有着悠久的茶文化和茶道精神,唐末刘贞亮在《茶十德》中指出:“茶利礼仁”,“以茶表敬意”,“以茶可雅心”,“以茶可行道”。饮茶过程,实质上是一个修身修德的过程。可以说,中国的茶文化中含有大量的价值主张可作为老字号的品牌资源。

  传统文化的回归与复兴:老字号崛起的契机

  在日本的现代化进程中,西化导致的传统丢失,就曾导致日本人缺少民族认同而感到焦虑、自卑,由而引发了日本对传统的回归,也带来了日西文化结合模式。历史是不会重复的,但是历史的规律却是会重复的,现在的中国也走到了这一阶段,其标志就是人人身有其感的国学热。

  这对于老字号来说,是一种机会,老字号可以从自身的文化、价值资源出发,随着传统回归的大潮远航。同时,也是一种义务,老字号应该肩负起传播传统文化与价值主张、推动传统回归的责任,帮助人们在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。

  老字号的标杆:百威如何大获成功?

  如何应对时代变迁、文化与价值主张的演变,使产品永远跟随着时代的步伐前行?百威啤酒是一个值得中国老字号学习的标杆。

  在上世纪70年代末期,美国一方面经济衰退,降至最低点,一方面又要面对日本企业的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子,都盼望实现民族的复兴。

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