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盘点2011:伤不起的中国品牌
2012-02-09 13:36  来源:世界经理人-品牌频道  作者:李国平
【ICXO.com编者按】2011年,中国品牌的各种“门”,再一次刺痛了中国消费者已经麻木的神经……

  【世界经理人-品牌频道-讯】从年初的瘦肉精“隆重登场”,到年底的蒙牛“华丽谢幕”,中间的郭美美、达芬奇、回锅油等等轮番登场,一次次的把中国品牌的危机推向了高潮。2011年,中国品牌的各种“门”,再一次刺痛了中国消费者已经麻木的神经。

  希望企业能够顺顺利利、平平安安地成长,是所有企业家的心愿。然而事与愿违,企业的成长总是伴随着各种各样的危机,可以说,越是年头久的企业,遭遇危机的几率就越多。当一个企业能够在一次次席卷世界的经济危机中挺过来,自然就会更加强大。可以说,正是一次次的危机事件才造就一个强有力的品牌。

  但是,危机造就品牌,并不适用名列“2011中国十大品牌危机”榜单的企业或品牌。他们的危机不是由于不可抗的外力造成,而是自己一手导演的,这实在是自毁长城的愚蠢做法。

  品牌危机一旦被披露,企业所有的善后方法都会在强大的社会舆论和被欺骗的消费者的不信任感中变得苍白无力。比如,瘦肉精之后,双汇各地经销商在超市大吃火腿,以示双汇无害健康,只是换来了市民的冷眼旁观。达芬奇遭到曝光,潘庄秀现场飙泪,却迎来了一片嬉笑和恶搞。除了情感表演之外,遭遇危机的公司,都会不约而同的想到一个词——“危机公关”。但是,如果危机公关不是建立认真反思自己的错误的基础上,是不愿意大刀阔斧地召回被质疑的产品,不会真诚的面对社会公众的质问,不会去提出避免类似问题的方法并坚持执行下去,自然也就不能赢得消费的谅解,从而,难以实现重建消费者信任的目的。如果仅仅将公关危机当成蒙蔽过关,欺瞒消费者的手段,未免把消费者想的太过幼稚。比如,蒙牛将牧草当成罪魁祸首的做法,只不过是一场自欺欺人的闹剧而已,也难怪舆论哗然,消费者愤怒。面对回锅油、活鱼换死鱼的做法,俏江南百般抵赖,甚至说回锅油只供员工食用,不但让消费者无法相信,也寒了员工的心,更是让俏江南的品牌形象一落千丈。所以,寄希望于危机公关而推卸责任,洗刷自己的行为,对品牌危机的处理无疑会雪上加霜。

  所谓“不做亏心事,不怕鬼敲门”,品牌危机还必须从企业自身去寻找。一个是十几岁的女孩,一个是具有百年历史、树大根深的中国红十字会。但是,就是一个郭美美让中国红十字会遭遇了前所未有的品牌信任危机。难道郭美美真的有撼动红十字会的能力?其实,郭美美只不过是一个导火索,炸药包就是红十字会暴露的让公众质疑却得不到合理解释的各种事件。如果达芬奇的家居真的是意大利生产,又怎么会出现后来“达芬奇的眼泪”?如果哈药集团将社会责任始终灌输到企业品牌建设中,哈药总厂还会做出严重污染周围环境的恶劣举动吗?针对安全气囊存在的问题,比亚迪不认真学习丰田“刹车门”事件的经验和教训,不在提高质量,保证乘客生命安全上下功夫,却以推诿和强硬态度对待。即使这次危机事件躲过去了,更大危机还会在前面等着。

  面对危机,并不怕可怕,可怕的是处理危机的思路和方法。2011年中国十大品牌危机发展到难以控制的地步,很大程度上就是处理思路和方法的幼稚和不科学。孙子兵法曰“不战而屈人之兵,善之善者也。”因此,处理品牌危机最好的方法就是防患于未然。我认为,防止品牌危机最有效的方法,就是在品牌建设中要始终保持的一颗虔诚的心。唯有如此,才能视品牌为生命,才会在品牌建立和传播的各个环节上,始终把品牌发展繁荣与社会责任感、消费者的切身利益统一起来。即使遭遇了危机,也一定能够转危为安。另外,在一个高度信息化的时代,企业的行为已经置于整个社会的监督之下,企业品牌建设必须要保持对社会,对消费者的敬畏之心。也唯有如此,才能实现品牌的可持续发展。【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

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