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中国品牌如何在世界崛起:专访奢侈品领袖罗川
2012-02-07 08:31  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】品牌是一种世界性的国际语言,与一个国家的文化与意识形态有着很大的关系,这种文化就是我们常说的品牌精神.

  【世界经理人-品牌频道-讯】记得曾经有位中国的农民企业家在一次韦尔奇的演讲会上提出质疑,您的经验与思想在中国不适用。当时韦尔奇说:“既然我的经验不适用,那你为何不创造出适合中国的经验与思想呢!”时隔10多年,虽然在中国已经孕育了很多的民族品牌,然而无论中国品牌如何的精彩,中国民族品牌面临着同样的困局,中国品牌如何走进世界舞台的中央与国际品牌比肩?

  30年,中国品牌现状依然如旧,我们至今都没有找到适合世界级中国品牌发展的思想精髓,所有中国人都希望找到适合中国品牌发展的战略思想体系。

  在达沃斯论坛现场我们见到了中国奢侈品品牌战略论坛秘书长、中国奢侈品协会秘书长、 意境奢侈品咨询集团董事长兼艺术总监、中国奢侈品战略领袖级专家罗川先生以后,我们发现适合中国品牌国情与发展的战略思想,从他自信的笑容上找到了答案,更让我们惊喜的是得到了罗川先生亲自签名他主笔撰写的《中国奢侈品品牌战略白皮书》,一本被中国企业界与主流媒体界誉为中国品牌下一个30年发展指引的营销新思想报告书。

  

  罗川先生对我们说,中国白酒、家电、食品、家具、服装还有生活陶瓷等领域的品牌在4P营销理论的实践中运作特别好,但是也仅仅是停留在产品(product)、定价(price)、分销(place)、促销(promotion)的基本面,中国品牌30多年的发展就仅此而以,这就是中国品牌发展的瓶颈。我们可以从国内几家有代表性的品牌可以看出,比较好一些的知名品牌基本上都是竞争对手,提升品牌的方法就是加价,进行开发包装新的品类,为给消费者一个说法贷款也要上央视,中国品牌之间的竞争就在产品功能上对撞,你节电我比你更节电;在产品价格上对撞,你的产品售价高我比你会更高;在产品情感上对撞,你表现三口之间我表现四世同堂,因为发现中国人眷念春节团圆,所有电视品牌广告一哄而上在电视上打起了亲情牌,中国品牌就是一个“脸谱”,这就是中国品牌的现状缩影,这种中国品牌的市场价值状态就给了国外品牌蚕食中国市场的机会。胡润说中国高端品牌缺少价值表现系统技巧的观点是对的。

  我们看到国际品牌进入中国市场都会运用一些个性化的营销战略组合系统策略,罗川先生说这种策略就是《中国奢侈品品牌战略白皮书》当中的2P营销理论,他就是“软实力”(soft power)与“硬实力”(hard power )。我们有幸看到在《中国奢侈品品牌战略白皮书》 当中,有很多利用2P理论重新打磨过的中国(服装、白酒、家具、陶瓷、家电、化妆品、腕表、鞋类、食品、茶叶、保健品、珠宝首饰)品牌案例。虽然4P营销战略一直被奉为营销界的经典理论,但是罗川说中国品牌这30年来只是完成了产品的基本面与基本要求(硬实力hard power )。但随着中国市场的进一步发展,面对越来越多的世界500强进入中国市场 、客户群的个性文化形态开始变化、中国企业缺乏营销个性特色、缺乏满足越来越多个性化客户需求的策略(软实力soft power),这就需要中国的品牌从更高层次与顾客之间建立起有别于传统的互动性产品沟通关系和形式。在《中国奢侈品品牌战略白皮书》理论体系分析中对舒尔茨在品牌技术层面提出的4Rs(相关relevance、反应reaction、关系relationship、回报return)营销新的理论系统进行重新案例整合,包括科特勒的一些思想体系, 因为我们觉得已经不能够满足日益发展的现代品牌要求,而且发现其理论在中国市场落地需要品牌的环境与前提。通过对世界500强优秀品牌三年的跟踪品牌指数分析,我们就发现了高端品牌价值传播系统的规则,在西方欧美专家们初步提出的奢侈品品牌战略管理体系的基础上,我们开发研究制定了适合中国高端品牌发展的2P品牌价值战略品牌体系:“软实力”(soft power)与“硬实力(hard power )的2p战略体系理论。

  改革开放30年后的中国品牌,迄今为止采用战略主要是采取的是满足消费者的需求,倾听和了解消费者的需求,然后主要采取电视广告推和拉的战略模式诱导户去购买,通过没有个性价值的整合营销传播品牌的主张,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌功能诉求的一致性和完整性。这一理论我们不否认或多或少给早期的中国品牌起了很大的作用,但是现在所有的国际品牌已经完全抛弃此模块进行重新品牌战略价值的整合,这个整合的核心就是2P组合战略系统。

  品牌是一种世界性的国际语言,与一个国家的文化与意识形态有着很大的关系,这种文化就是我们常说的品牌精神,靠这种精神这种“软实力”系统传播技巧来吸引消费者,建立中国人自己的世界级品牌,而不是靠“硬实力营销整合来吸引消费者,去强求他们,去要求消费者来为品牌价格战、广告战、渠道战来买单,而且这样做的结果会极大地杀伤和阻碍国家民族价值文化,从而使中国市场沦陷。

  记者后记: 罗川作为享誉国内的著名奢侈品战略领袖,中国企业界与媒体界熟知的中国顶尖品牌营销战略专家。在中国,人们已将他的名字和中国奢侈品的发展紧紧的联系在一起,称之为“中国奢侈品领袖”。在中国品牌界,罗川的2P营销理论体系及36计打造中国奢侈品品牌的战略体系创造了中国品牌时代的历史,成为高端品牌价值思想战略体系的成功典范,引领着下一个30年中国品牌营销的发展。【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

品牌关键词:奢侈品   罗川         

 [品牌日报]

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