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诊断李宁
2012-01-17 13:56  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈永成
【ICXO.com编者按】简单的说李宁缺少的“势能”就是李宁品牌的市场力量,李宁始终不曾培育出品牌的市场力量……

  【世界经理人-品牌频道-讯】你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位成功进入了消费者大脑,那么从此就很难改变。

  李宁不快不慢不温不火的走到今天,今后李宁发展的瓶颈如以往一样,根本的问题是如何改变、提升已有定位的问题和给人以新的形象的问题。

  李宁二十年来始终不具备市场之“势能”。笔者认为其症结就在于定位。李宁无论在国内还是想走出去发展,前提条件是必须做好提升定位的问题。要提升定位,要让人从新认知你,培育品牌“势能”对于李宁来说是首要的工作。

  简单的说李宁缺少的“势能”就是李宁品牌的市场力量,李宁始终不曾培育出品牌的市场力量。始终也不曾给人以力量之感,因此,李宁不曾形成市场之“势能”。因此说,李宁要突破发展的瓶颈,必须要把培育市场力量作为着力点。

  一个品牌的势能或市场力量,主要是由品牌的力量体系构成,这个力量体系包括:一、产品品质、产品质量和产品的款式或风格,简称产品力;二、价格力;三、广告传播与沟通强度。这几条李宁均需要来点硬功夫

  渠道和促销也可称其为品牌的市场力量,但渠道和促销只能为品牌起到辅助营销作用。所以,李宁品牌市场力量的培育重点要加强前三点的突破。

  一, 诊断李宁产品力

  李宁产品的产品品质或产品质量不是问题。不知李宁了解否,虽然耐克和阿

  迪两个品牌价格要比李宁的产品高出一倍甚至还多,但耐克与阿迪有些产品的产品品质与质量确实与其品牌地位不相称,确实难以令人恭维。

  但,耐克属该品类的开拓者。也是该品类文化的第一个实践者、开创者和引领者。因此,它在人的脑海里难以动摇的。

  在笔者看来,耐克的成功首先是产品力的成功,而耐克的产品力在哪里?耐克大概是第一个将“张扬”因素注入该品类中的。因此说,耐克产品力产生的重要因素是张扬。张扬就是耐克的产品风格,张扬就是耐克产品力的基础。

  第一成功了,它就是开创者。第一在成功的基础上做得越做越好,始终处于领先地位,它就是领导者。后来的都没有超越第一,那么后来的都是追随者。

  耐克就是在以其产品款式张扬为风格一路开创、创新、领先的基础上培育塑造了自己所向披靡的产品力。

  作为追随者无论是阿迪、李宁及其它后来者,看得出来,这些后来者至今都是在步耐克之后尘。因此,这些后来者至今都没有摆脱耐克的阴影,至今都活在耐克的阴影之下。为什么?

  主要原因是:一,追随者及后来者在做“张扬”这篇文章上欠功夫,或者说功夫都不及耐克。二,追随者及后来者没有定位出、培育出自己的款式和风格。

  要想取得瓶颈的突破,或要想实现超越或成为领导者,对李宁或类似于李宁的企业就应力争在产品款式及风格上做第一或有所突破。

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