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中国物流品牌的创建,需要符合客观规律
2012-01-16 14:11  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】中国自身的物流企业,无外乎分成两类:以EMS和CNPL为代表的国有企业;以顺风、申通等为代表的民营企业……

  【世界经理人-品牌频道-讯】据悉,中国物流企业已达3万多家,一方面说明中国物流行业的是个巨大的巧克力蛋糕,想切之者众;一方面说明物流行业尚处于发展阶段,群雄割据,品牌聚合效应远远没有发挥出来。我们应该承认,这是个事实。

  抛开外资品牌,中国自身的物流企业,无外乎分成两类:以EMS和CNPL为代表的国有企业;以顺风、申通等为代表的民营企业。EMS和CNPL由于历史原因和体制因素,走在了中国物流发展的前沿,并且目前在品牌的认知和消费选择上也取得了一定的领先地位,但我们无需太过于放大二者的国有背景,也更无需在与之竞争中失去信心。与诸如石油、通信、银行等关乎国计民生的行业对民营经营有严格限制所不同,物流行业不存在绝对的所谓垄断市场,因此民企大有与之竞争并甩开此类国企高速发展的环境和可能。

  不管是国资品牌,还是民营品牌,最核心的问题,还是要塑造好各自的品牌,以拔高中国物流行业的整体水平,提高中国物流品牌将来“与狼共舞”的竞争力,让消费者受益的同时赢得品牌的获利。经典的营销From EMKT.com.cn4P理论告诉我们,产品或者服务,价格,渠道和促销是品牌营销的基础。很多其他行业的很多品牌,就是通过打造符合自身状况的4P组合大获成功,甚至个别品牌只是别出心裁地调整了4P组合中的1P,就在行业里脱颖而出。如与物流业联系紧密的凡客诚品,就是开创性地在服装领域里应用电子商务渠道输出自己的“超值快时尚”,一举奠定了江湖地位。

  虽然看起来物流行业有其独特性所在,但品牌的打造基本也应该符合一般行业的基本规律。

  物流行业不提供产品只提供服务,消费者对这个服务行业的本质需求即是“方便、快捷、放心”,这是任何一个企业打造品牌的根本,缺少了这些,品牌纯属无稽之谈。至于价格,笔者向来不认同价格越低越有竞争力的观点,陷于低价竞争怪圈的行业一定不是成熟的行业:低价竞争,必定是以降低服务水平来实现的,如此发展会出现行业、企业、消费者“三输”的局面。价格没有绝对的高低之分,只要给出不同的价格以对应的理由都是一种合理。只有行业里出现多元的高、中、低三个档次的价格区分,能够满足不同受众的需求,物流行业才算真正步入正轨。普通行业的产品渠道相对多样,因此各品牌的核心选择可能相同,也可能不同。但物流行业的“渠道”,各品牌之间差别不多,大致是有两种:一是实体的门店,消费者可以直接进店接受服务;二是通过网络或电话预约,接受工作人员的上门服务。因此决定“渠道”效率的就变成了门店的数量与分布,以及上门服务的反应速度和服务态度。所谓促销,各物流品牌之间也都有意识开始根据实际情况,推出不同的促销套餐,在此不做赘述。总之,物流品牌的4P组合,是各个品牌所无法回避的首要课题。

  品牌之“品”由三个“口”字组成,该作何解释呢?笔者认为在物流领域,包含三个层次:一、业务定位和服务品质应该是被交口称道;二、品牌主张与传播诉求应该是众口一辞并由口及心;三、广告传播和人际传播应该是口口相传。而这三点,也是物流品牌创建的三大必需,并且要相互和谐互为支持,缺一万万不可。

  一、创建明晰的业务定位模式:服务品质被交口称道

  前面说过,物流行业的本质是“方便”、“快捷”、“放心”,这就要求不管业务定位如何,这三个基本的服务品质都必需率先做到,否则一切免谈。而回头来说,即使能做到以上三点,没有清晰业务定位的物流品牌,也注定没有出路。

  何谓明晰的业务定位呢?也要从三个方面说起。

  1、 明晰的业务定位是指要有核心的业务模式

品牌关键词:            

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