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中国企业如何做好品牌管理工作
2012-01-13 11:49  来源:世界经理人-品牌频道  作者:正略钧策 杜金梅
【ICXO.com编者按】从品牌管理工作人员角度来讲,品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别……

  【世界科技报道-讯】近几年来频繁听说日化品牌被收购的事件,从3年前小护士被欧莱雅收购,到中华牙膏被联合利华收购,再到近期的大宝将被强生并购的消息,中国日化消费市场700亿的销售额基本被国外品牌占据,大宝作为中国国内日化品牌的骄傲,在蝉联8年护肤类产品的销售冠军后,也难保1%的市场份额,最终走向合资并购的道路……从民族日化品牌的兴衰看本土企业品牌管理感触颇多。

  一、品牌管理通常管什么?

  从消费者角度来讲品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面(比如:广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等)来管理消费者对企业的整体体验的过程。

  从品牌管理工作人员角度来讲,品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等,其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标,最棘手的是品牌定位,最考验效果的是品牌传播,以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法

  品牌目标

  在确定品牌目标之前首先要明确企业的战略目标,在企业战略目标基础上梳理出的品牌目标,才能保证企业未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后,再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距,一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导;另一方面,也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中,常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。

  品牌目标分为长期目标和短期目标,短期目标是实现长期目标的保障,品牌短期目标制定的越具体越量化,执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面:品牌知名度;品牌美誉度;品牌忠诚度;品牌渗透率;品牌溢价能力,品牌投资回报率;单品牌贡献率等等……

  品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成功的关键标准,渗透率能够不断地扩大消费群体,忠诚度可以增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,而品牌溢价能力可以有效增加企业的利润空间,对于日化行业而言,这三方面就显得尤为重要。以大宝为例,中国化妆品市场拥有700亿元的总销售额,2005年,“大宝”销售额达到7.8亿元,仅占有1%左右的市场份额。并且至2003年起,大宝的成长指数徘徊不前,只有不到2%的利润空间,同时,合资、外资化妆品企业的利润都很高,在10%以上,有的甚至高达20%-30%。十几年间“大宝”如果能够制定明确的品牌发展目标,并且定期检查品牌目标的完成情况,及时发现现状的差距,采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去,大宝完全可以生存得更好。

  品牌定位

  在品牌目标明确了以后就要进行品牌定位,定位是品牌工作中最基础、最重要的工作,它确定了品牌工作的方向。可以说品牌的成功和其准确清晰的品牌定位是分不开的。目前市场上对品牌定位的说法很多,导致许多企业品牌管理人员对品牌定位的理解比较困惑,比如:到底怎样理解品牌定位?成功的品牌定位是怎样的等等。

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