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如何把品牌的核心价值做实
2012-01-12 15:05  来源:世界经理人-品牌频道  作者:正略钧策 曲飞宇
【ICXO.com编者按】企业在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的品牌核心价值专心致志,能够持之以恒,咬定青山不放松……

  【人力资源总监-讯】前,我国企业国内不少领先企业,纷纷提炼了品牌的核心价值,如海信的“创新•技术”、海尔的“真诚•领先”、夏新的“精致”、联想的“梦想•科技”以及昆仑的“关爱”等,显示了我国企业对品牌核心价值的重视。同时一些企业品牌缺乏核心价值理念意识,对品牌的认识停留在广告语、口号的层面,造成品牌口号琅琅上口,却空洞、缺少价值内涵,这制约了我国企业的品牌竞争了水平。

  品牌及品牌核心价值的构成。完整的品牌包括两个层面的内容:品牌的核心价值层和品牌的外延层, 品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值,品牌的外延层是指品牌的宣传语、标识等,品牌的核心价值决定着品牌的外延,品牌的外延反映品牌的核心价值。

  品牌核心价值主要包含理性价值和感性价值两部分,理性价值是感性价值的基础,感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上,才更有意义和说服力。图1是感性价值和理性价值各维度的解释图。

  1. 品牌理性价值是品牌立足的基础,着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素,这是绝大多数品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。

  2. 品牌感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,感性价值往往体现顾客、消费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知是建立顾客、消费者与品牌间联系的基础,品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的顾客。

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