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劲酒的后劲在哪里?
2011-12-28 13:35  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】寻找到发展的后劲,实现持续性的高速发展,让未来更为璀璨夺目……

  【世界经理人-品牌频道-讯】来自湖北小城的劲酒,看起来似乎是劲头十足,很是给力!

  事实为证,据说2010年劲酒销售额突破36.68亿元,而仅在中央电视台的广告投放额就超出了1.27亿,在中国所有酒企中排行第四。从这个意义上说,劲酒是异常成功的,因为近年火遍大江南北的洋河酒业2009年销售额也无非是56亿,其央视广告投放量也不过是1.25亿,与劲酒大致相当。

  成功的品牌令人尊重,也容易令人顶礼膜拜。于是乎,就有各方面的人士貌似专业地分析劲酒的成功之道:有人说其开创了保健酒的新品类,成为了保健酒的代名词;有人认为是其在传统的酒类商超渠道外开拓了餐饮渠道;亦有人认为是其125ML的容量符合消费者的饮用习惯,更有利于消费者的接受;当然也不乏认为其结成了厂商和谐共赢的架构关系等等,不一而足。或许这些都言之有理,因为品牌的成功,固然需要很多积极因素,但品牌的失败也许只需要一个理由。置身于劲酒实际运作之外,也许我们不太能真正洞见到劲酒的成功根源,因此对人皆能见之的所谓成功模式分析也就没有太多的意义。

  但比较关键的是,作为局外之人,作为以“观察”和“解析”为立身之本的品牌人,出于对民族品牌做大做强做久的盈盈期望,笔者认为,劲酒虽然取得了相当大程度的成就,但依然行走在路上,从市场、品牌、价格、企业等方面依然有不少亟待思考和解决的问题存在。

  一、市场论:劲酒未来的市场潜量在哪里?

  对劲酒以及所有企业而言,市场占有率的大幅提高和销售额的极速增长,一般无外乎以下三种方式:

  1、挤压对手,在现有产品结构的前提下,在固有的市场容量中抢占更多的份额;

  2、产品延伸,通过更多细分产品,撬动更多的消费者;

  3、教育市场,做大市场容量,哪怕是市场份额不变销售额还是会大幅提高;

  事实上,此几者聪明的劲酒人都已经在开始着手运作。但据本人的推测,此举必定困难重重,前景不甚明朗;

  首先从挤压对手角度来看,在黄金酒、白金酒横空出世之前,劲酒几乎占据了保健酒市场份额的半壁以上江山,这是一个值得骄傲又值得警惕的临界点。值得肯定的是,很多行业的领头羊都无法达到30%以上占有率,劲酒不但做到了,格局还异常稳定;需要警惕的是,劲酒占有率的提高,由于基数甚大,提高的空间很是有限。这是因为,行业内的椰岛鹿龟酒,占有率稳定的保持在15%左右,剩余的市场被众多形形色色的区域性品牌所瓜分。

  较为尴尬的是,事实上椰岛鹿龟酒也并不能称作劲酒的竞争对手,其一贯走礼品路线,与劲酒主攻餐饮渠道压根扯不上干系,想撬取其市场份额更是无从谈起。更为尴尬的是,众多区域品牌正式由于地缘、历史等无法割舍的情怀,与当地消费者的结合比较紧密,忠诚度也比较高,很难转移到其他品牌上来。如此问题就来了,劲酒还要去抢夺哪个的市场去?

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