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鲁酒品牌战略:齐鲁文化与山东人格
2011-12-19 09:45  来源:世界经理人-品牌频道  作者:徐广生
【ICXO.com编者按】没有人对齐鲁文化的影响力有所质疑,但是鲁酒却总是坐在金山上哭穷……

  【世界经理人-品牌频道-讯】一、鲁酒战略环境:整体环境希望与挑战并存

  中国酿产业“十二五”发展规划预计2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万吨,比“十一五”末增长25%;销售收入8300亿元,增长63%。其中,白酒增长幅度逐年放缓,预计2015年产量将达960万吨,销售收入4300亿元。

  自从2008年四川省提出白酒金三角战略以来,白酒不论是产能、出售支出还是成本,都刷新了历史纪录,领跑全国各省。在四川省提早两年完成白酒产值1000亿目标提出力争川酒2015年杀青2500亿产值庞大远景时,贵州也奋力直追。贵州省委、省政府提出,到2015年全省白酒产量力争100万千升白酒,工业总产值力争1500亿元。由此可见,十二五期末,中国白酒的产量应该至少突破5000亿元。

  而山东白酒行业“十二五”的发展目标是:到2015年,全省白酒产量达到120万千升;实现销售收入518亿元;销售收入过20亿的企业1—2家,过10亿的企业8家。

  其实,带给鲁酒的十二五的机遇与挑战应该都远远大于相对政策宽松的十五、十一五。

  2011年,中国发改委几度约见酒类企业打压白酒涨价、刑法修正案的酒驾入刑与央视限播令给即将重整山河突出重围的鲁酒带来了无限的困惑。行业环境上还不仅如此,在未来的产业经济发展规划中,有关对企业社会责任、循环经济的要求附加与日俱增。市场的多元化趋势与推广碎片化的今日白酒市场也非2000年间同日而语。政策支持上,在贵川两地联手打造白酒金三角,地方政府大张旗鼓地进行全力政策扶持。四川各地方政府有一个共识:竭尽全力动用各种关系把白酒业做成四川的民族产业。但同样作为酿酒和消费大省,山东省在《食品工业“十二五”目标》中,对鲁酒产业发展也只是不得不勉强有所体现而已,足以彰显出鲁酒各方的不协调与不作为。

  近十年来,中国白酒市场经历了新一轮发展历程,从广告酒、终端酒到目前的后备箱工程,白酒营销已经从外部推动转而直接做到消费者心里,使消费者对产品有了较高的忠诚度。实际上,随着理性消费的深入,消费者对于品牌的要求已经到了空前的程度,“喝品牌酒,喝名牌酒”成为目前消费的主流,而这种需求也引领了中国白酒企业开始用重金打造品牌,创新品牌,推广品牌。从2000年开始的一轮的白酒品牌再造,为中国白酒的发展指明了方向。近几年,鲁酒找到了突破高端瓶颈的口感壁垒,找到了属于鲁酒的基因——芝麻香,为鲁酒占领高端市场奠定了基础。

  但是,欣喜很快变成了烦恼,芝麻香酒给鲁酒的荣耀却始终无法和谐。

  2011年8月11日,由中国酿酒工业协会主办,山东省轻工业协会、山东省白酒工业协会、山东景芝酒业股份有限公司协办的“中国芝麻香型白酒科学技术表彰暨中国芝麻香型白酒研究院成立大会”在济南隆重举行。这次会议被誉为鲁酒发展史上的里程碑,广受业界关注。 富有戏剧性的是,也就在此前10日,2011年7月31日上午,山东的另外一家白酒企业就率领地方官员先声夺人、就捷足先登在北京钓鱼台与中国食品发酵工业研究所、山东省食品发酵工业研究设计院战略共建中国芝麻香白酒研究院签字仪式,同时为中国芝麻香型白酒研究院揭牌。短短10天,山东就芝麻香竟然建立了两个性质不同的芝麻香研究院?鲁酒,尚未功成名就便同室操戈!鲁酒间关于芝麻香酒香型之争,实在大煞风景。

  对于芝麻香型白酒,中国酿酒工业协会一名专家表示,通过鲁酒企业多年的努力,芝麻香型白酒已成为高端白酒的代名词,但如果相关酒企各自为战,市场混乱,标准不一,无疑会削弱芝麻香型白酒的市场竞争力。

  反观川酒。为了让川酒走出国门,省委书记亲自带队出国考察酒类产业集群课题。世博会、西博会、二郎镇建设、剑南春开街仪式、沱牌舍得的酒镇建设上都是川酒集体登台的集体舞。这一简单的反差足以是鲁酒的整体振兴增添了一丝忧虑。

  有分析认为,十二五是中国白酒产业的集群效应时代。尽管整个产业在发展过程中会出现一系列困扰,但是,白酒产业的多重利好却已经将白酒发展的前所未有的历史机遇。在客观的前提下,阶段性事实永远就是如此:困难与希望同在挑战与机遇并存。关键是,鲁酒是否能够意识这一历史机遇,并能够解放思想与时俱进,实现鲁酒振兴的宏伟蓝图。

  能救活自己的只有自己!

  二、鲁酒战略思想:齐鲁文化是鲁酒最佳的背书 山东人格是鲁酒最佳的载体

  没有人对齐鲁文化的影响力有所质疑,但是鲁酒却总是坐在金山上哭穷。

  娱乐致死的时代里,四川出了个李宇春,而山东却只能出了个大衣哥,其实,山东也不止有大衣哥,还有林青霞、巩俐。怎么出牌,不在于牌。

  其实,历史文化也好,地域文化也罢,综合品牌基因学说,对于鲁酒战略而言:齐鲁文化是鲁酒最佳的背书,山东人格是鲁酒最佳的载体。

  ——文化虽然是鲁酒的灵魂,多元化的目标消费群体,如何有效品牌对接,品牌化运作是套硬功夫,但是定位传播才是硬道理!

  ——对鲁酒而言“形成合力才有出路。”

  在2011年8月6日,在山东蓬莱召开的山东省白酒行业峰会上,山东省白酒工业协会会长李伟鸣如是说。

  另一家鲁酒的参会代表也声称:

  ——鲁酒发展做好借力。

  合力也好,借力也罢,对于这种讨论的结果能够达成共识先不说,就现实而言,随着川酒“六朵金花”大军压境,找到真正的着力点才是鲁酒品牌提升的关键所在!

  中国白酒金三角的确立,为整个中国白酒产业带来了划时代的意义,但是,川酒并未以此停下脚步,而是在整个硬件、软件与相关配套上进行周密、细致的规划与统筹。但是,相对于川酒而言,鲁酒的步伐还好像停留在统一认识的阶段。

  以川酒系的规模,诚然,鲁酒似乎望而不可及,如果按照川酒的路子来走,事实的确如此。但是,10年的川酒,毕竟,为整个中国白酒撑起一片蓝天,从这种意义上来说,做为一种学习与借鉴川酒系的经验,鲁酒的振兴,至少直接来讲便缩短与避免了一些弯路与误区。

  面对贵、川酒系、齐鲁文化与地域优势,鲁酒真正的着力点在哪里?对此,做为鲁酒本身,经过半个世纪的卧薪尝胆,苦练内力,已经到来厚积薄发之时。风投认为在鲁酒内力、借力、合力的发展上还应加上另外的四力:

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