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品牌定位:茅台酒入奢何需遮掩?
2011-12-12 14:11  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘杰克
【ICXO.com编者按】品牌定位是指企业根据市场环境和自身资源匹配度,为品牌确定一个适当的市场位置……

  【世界经理人-品牌频道-讯】近日,国酒茅台因向世界奢侈品协会申请“奢侈品资格”一事在坊间闹得沸沸扬扬。有消息称世界奢侈品协会已经证实,由于“茅台申请奢侈品资格”的传播造成的负面影响,茅台与世界奢侈品协会的接触暂时停止。茅台酒入奢,到底是想披着奢侈品马甲到国际市场投机性打猎,还是未雨绸缪的战略转型?到底是将因为背负舆论和政务渠道销售压力就此终结,还是应该承接历史赋予使命坦然前行?在本文中,作为一直研究与服务企业的管理咨询专家和培训师,刘杰克老师将就茅台是否有借入奢进行品牌重定位的需要、茅台是否有入奢的条件以及茅台能否通过战略性的入奢来加强企业经营的稳健性和提升品牌的全球影响力等方面来与读者进行相关探讨。

  一,茅台酒是否有借入奢进行品牌重定位的需要?

  根据根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的定位论,品牌定位是指企业根据市场环境和自身资源匹配度,为品牌确定一个适当的市场位置,使其在消费者心中占据一个特殊的位置,以便当某种需求产生时,消费者能首先想到企业特定的品牌。

  近几年白酒市场销售额增长幅度保持每年在20%以上,明显高于GDP%成长;白酒行业的总利润也由2004年的不足50亿元上升到了2010年的351亿元。今年前三季度白酒行业产量、收入、利润同比增速更分别达到29.20%、39.27%和47.90%。这一市场“钱”景和全球酒业霸主帝亚吉欧的成功启示使得联想等巨头纷纷通过收购兼并进入白酒行业,希望通过对中国白酒市场的整合将自己打造成中国的“帝亚吉欧”。而就在几天前,刘杰克老师也接待了一刚通过收购跨界进入白酒行业并欲借助资本力量和专业咨询服务于此业大展拳脚的客户。这些强势企业的进入和推广,以及适宜饮酒人数的增加使白酒行业短期内仍将快速增长,而另一方面从长期来看,随着进入企业的增加及国内人口红利在数年后的终结意味着白酒市场的竞争将最终进入白热化的局面。换而言之,在国内白酒行业总体市场陷于停滞状态前,茅台等品牌如何积极进行战略转型和品牌的重定位,拉开与其它一线品牌心理、感知、文化和价格等方面的差距,成为特定目标人群独一无二的选择,也成为一个非常重要的现实命题,而入奢无疑为其提供了打造唯一性概念的良好引子。

  据相关报道,“自2010年2月初至2011年3月底,国内奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华汽车),而同期国人在欧洲市场消费累计更达到近500亿美元”,这些数据的准确性有待考证,但我们仍可以看到针对国内中高端人士的奢侈品市场已基本成型并初具规模。值得关注的是,在泊来奢侈品牌全力瓜分市场的同时,却鲜见有中国民族品牌参与其中,而在酒类领域,面对路易威登轩尼诗(LVMH)、帝亚吉欧(DEO)等业内巨头在这一市场的攻城略地,国人一向引以为豪的传统中国酒却不见踪影。

  从国际上市场来看,由于中国白酒文化传播力的欠缺和消费习惯的不同,在中国市场老幼皆知的茅台酒却难以融入西方主流生活方式,国际市场对茅台酒的认可度明显偏低,这直接也导致了茅台酒海外市场销售的低迷。刘杰克老师认为,如果茅台酒能够申奢成功进入全球奢侈品100强品牌之类的榜单,并配以系统的品牌文化推广,将能较大程度提升茅台酒在国际市场的品牌认知度,从而有望在全球高端酒类市场占据一席之地。从以上分析我们可以看到,无论是从在国内白酒市场拉开与其它一线品牌的差距,建立更为强势的领导品牌地位的角度,还是为了争抢奢侈品市场的份额,又或是为了加大开拓国际市场的力度,茅台均有借入奢对品牌重新定位,提升全球市场品牌号召力的需求。

  二,茅台酒是否有通过入奢进行重定位的条件?

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