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挥舞双刃剑:谈谈珠宝品牌如何高明“打折”
2011-12-07 13:40  来源:世界经理人-品牌频道  作者:马超
【ICXO.com编者按】打折是一把双刃剑,如果运用得当可以产生事半功倍的效应,如果胡乱使用则可能自废武功、经脉尽断……

  【世界经理人-品牌频道-讯】打一折、打五折买一送一、买一千元送一千元……没错,这种小作坊清仓处理时的促销手段正是“奢侈品代言人”珠宝行业流行的套路。为了能与大品牌竞争,为了能尽快拓展市场,一些珠宝品牌不惜“挥刀自宫”大打折扣来赚取消费者的眼球。不可否认的是,一些珠宝商家通过这种方式确实获得了短期内的经济效益,但是于长久呢?通过打折可以树立一个著名品牌吗?如果不能,又该如何科学的利用折扣来拓展市场与提高品牌价值呢?

  相对一些新兴行业,我国珠宝行业的发展可谓历史久远。但是从步伐而言,珠宝行业整体发展速度却趋于缓慢。近些年来,蒙牛乳业的神五营销、超女营销,北京现代的世界杯营销,橡果国际的电视营销,以及最近涌现出来的奥运营销等事件都使国内营销界沸腾不已。而反观珠宝行业,其创新营销却乏善足陈——拿今年五一来讲,笔者所看到的大部分珠宝行仍然依赖于买赠、打折、抽奖等原始促销手段,其效果可想而知。笔者个人以为,珠宝行业应该属于一个历经久远的“新兴”行业。虽然我国自古就有“穿金戴银”的习俗,但是说起战略性的发展品牌、科学有效的利用促销却并不多见。在营销手段缺乏创新的情况下,很多珠宝商家只有举起价格屠龙挥向江湖,妄图以命搏命,以致最后的结果只能是杀敌1000自损800。

  在这里我们不说那些以圈钱性质的三流企业,单就想做成“百年老店”的珠宝企业来讲,笔者是不同意采用原始打折手段进行市场竞争的。其一,打折是一把双刃剑,在有效回笼资金的同时,卖白菜式的打折方法极容易伤害到品牌价值;其二,打折的尺度较难把握,如果没有技巧性与科学性的打折方式,价格一旦压下去了,再想上来难度就相当大;其三,很多品牌常出现打折时销售额大幅上升,正常销售时出货停滞的现象,即所谓的“不促不销,促了才销”。拿一家上海知名珠宝品牌来讲,其发展的数年历程中,一直以8折优惠来面向大众,经过数年发展虽然销售渠道遍及神州大地,但是品牌力一直显有提升。至今为止,该品牌在业内也只能处于第三梯队。更可惜的是,当该企业意识到打折的危害性后采用了“一口价”式的销售,但却很快引起了滞销。试想,该品牌的品牌形象已在众多消费者心中成型——第一,你不是高端品牌没资格不打折;第二,买你的是因为你有折扣,没折扣了那你还有什么吸引力呢?

  有些人也许会说,我们又不是周大福,更不是卡地亚,如果不打折,难道我们硬撑着与大品牌比内功吗?这话看似有理,实则偏颇。周大福也好,卡地亚也罢,哪个一个品牌是一朝一夕得以铸就的呢?和大多数中国商人相同,内陆珠宝商普遍犯有“近视症”与“急功近利病”。他们普遍认为,今天能拿到手里的钱才是钱,明天的钱只属于未来。在这种动机的驱使下,打折也就成了他们不二的选择。我们不可否认,周大福等品牌能有今天的辉煌,得益于长年的品牌积淀,这种“陈年老酒式”的做法,是内陆各品牌短期内无法实现的。但是,我们也应该看到周大福等品牌在形象包装、产品款式、售后服务上下了多大的功夫。单就产品款式一项,周大福就拥有“骄人、绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星”等系列款式,而且每个系列均有独特的风格,并以各自定位针对不同年龄阶层。仅此一项,国内又有几个珠宝商家可以比肩?

  但是,这是不是说内陆珠宝企业就必须按部就班,小心慢行呢?事实上,打折也分“小打折”与“大打折”一说。所谓“小打折”即促销的初级阶段,主要包括硬性折扣、抽奖、买赠等;而“大打折”则属于集战略性与科学性一体的高阶营销,在“打折”的同时不仅可以迅速占领市场,还能有效提升品牌价值。下面,让我们来看两个实例:

  世纪缘,售后“折扣”屡创奇迹

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