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名酒上位,价格带留给谁?
2011-12-02 13:13  来源:世界经理人-品牌频道  作者:路胜贞
【ICXO.com编者按】表面上看,茅台和五粮液的价格攀升,大量的中低价格区间留给了居于下位的白酒品牌……

  【世界经理人-品牌频道-讯】伴随中国经济增长,中国名酒继续延续涨价惯性:今年1-2月,茅台主力产品飞天和五星茅台从1180元上下陡然飙涨至1300多元和1378元,在广州甚至达1500元。

  向来跟风动作神速的五粮液也做出反应,其主力产品52度水晶装和1618零售价从738元迅速飙升至889元和939元。

  更为爆炸性的是茅台在经销商大会上传出消息:2011年茅台均价升幅至少24%……

  茅台的价格预期先是媒体带动下舆论的哗然,而后是众多二、三线品牌的窃喜:二、三线白酒将在茅台、五粮液留下的价格空白带大有作为。于是,汾酒谋划调升价格,郎酒、西凤、泸州开始调整产品结构,兰陵、景芝、滨河粮液、九粮液等品牌也开始跃跃欲试……

  白酒价格带格局

  表面上看,茅台和五粮液的价格攀升,大量的中低价格区间留给了居于下位的白酒品牌,但到底是谁的机会?又如何破局呢?

  千元价格带——茅台专区

  在千元以上价格区间,铁定是茅台的专利。其主流产品飞天茅台和五星茅台均在这个价格区间,而这两款产品在其100多亿的全年销售额中,占据相当大比例,甚至超越汾酒、西凤等全部销售额。

  尽管90%以上中国二三线白酒品牌都宣称过进军高端产品,也推出过千元以上的产品,但无一能在这个价格带上形成真正的销售规模。至于此前轰动业界的国藏汾酒、五粮液藏品酒的某些新款在拍卖市场突破数百万天价,都是昙花一现的商业炒作,与市场主流无关。而泸州老窖、山东景芝酒业,仰韶国陶等白酒企业推出千元以上价格,其形象意义大于实际销售意义,只能在一些特殊渠道向小众限量发售,或者作为礼品赠送给特定消费者。

  所以,在千元以上价格带区间,茅台的消费粘性极强。从消费者分流的角度看,茅台的固有消费者被分流出来,即便是茅台温水煮青蛙似的连年涨价,其他品牌在未来若干年内基本上缺少在千元以上价格带胜出的机会。

  600-1000元以下价格带——五粮液把控核心区

  在茅台近乎垄断性的涨价背景下,理论上讲,千元以下的价格应该给中国二三线白酒品牌留出来了,但事实相反,这个区间被五粮液拾遗补缺了。从历年的涨价规律来看,每一次茅台涨价,率先跟进的一定是五粮液,在茅台主力产品价格还在730元时,而五粮液售价是560多元,当茅台飞天涨到980多元时,五粮液迅速跟进到730多元,今天茅台占据了1000-1300元价格区间时,五粮液主流产品迅速将600-900多元的价格带全部填满。

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