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广告费如何用在刀“刃”上
2011-11-30 12:02  来源:世界经理人-品牌频道  作者:崔涛
【ICXO.com编者按】很多企业老板都很迷信广告,普遍认为“广告越多,品牌越强、销量越大”,确实如此吗?

  【世界经理人-品牌频道-讯】在对奥瑞斯的竞争品牌做例行市场走访时,我发现得利斯冷鲜肉专卖店内每斤精肉的售价要比金锣、雨润等品牌低一元左右,在肉价暴涨的敏感时期,一元的差价显得太超值了;我扮作顾客对得利斯冷鲜肉专卖店的一位店主做了随机访谈,当我问到价格为何会比其他品牌低如此之多的时候,这位店主笑逐颜开,颇感自豪地说:“得利斯把广告费省下来补贴给消费者了,其他品牌都花大钱打全国性广告,得利斯只花小钱打山东省的省内广告”,虽然并非如此,得利斯也打全国性广告,但是,这位店主的答语,充分说明了“省下广告费、还惠于民”是消费者听得懂的“理”儿!

  很多企业老板都很迷信广告,普遍认为“广告越多,品牌越强、销量越大”,确实如此吗?这个问题就像是在问:“价格越高,利润越厚?价格越低,销量越大?”。当价格提高到一个临界点的时候,很多消费者开始感觉价格太高了,怕自己当了冤大头,对名牌的追求,开始变成对高价格的恐惧,购买量会快速下滑,看似丰厚的高额利润给摊薄了;当价格降低到一个临界点的时候,很多消费者会开始怀疑该产品的品质,低价格的诱惑,开始转换成对产品品质的质疑,那么销量也会很快降下来。

  就像火箭要脱离地球引力,前期会损耗80%以上的能量,后期进入太空后,高空巡游阶段耗费的能量少之又少一样,当新产品、新品牌上市的时候,大规模广告作为助推器是必须的,也是很有效的,也确实需要大手笔的投入。在产品生命周期日益缩短,导入期与成长期相隔时间越来越短的今天,这样的运作模式几乎是不变的定律了。

  但是令人狐疑的是许多企业在产品快速进入成熟期后,还是一味地大打广告,其实,在这个阶段,主流消费群已经形成,还没有跟进的消费者的增量很有限了,这个时期的广告就是打给这部分人看的,而这部分人的投入产出比已经很小了,企业在此阶段,只需要做些提示性的广告就可以了,应该将更多的广告投入节省下来,投放到为主流消费群,提供更多的价值上来。无可否认的是,如果宝洁和可口可乐的广告都停上一年,丝毫不会影响到其年度销售目标的达成的,因为其已经运行在阻力很小的太空环境之中,只需要间断地提示消费者关注,就可以了。在美国,烟草广告已经被禁绝,按说烟草公司应该是遭受损失最大的了,可事实恰恰相反,烟草公司都在没事偷着乐呢。因为象烟草这样成熟的行业,即使大家都停止广告,销售总量并不会受到多大的影响,但是巨额的广告费用却都省下了,营运费用大幅降低,利润随之飙升。

  当然,对于许多新兴行业和新生产品,为了提高品牌知名度,适量的广告投入还是必须的。如果不能很好地把握广告投入的节奏,不能掌控好平衡点,往往导致过犹不及,空耗企业并不充裕的营销费用!在屡屡碰壁、付出沉重代价后,失利的沉痛现实开始促使这些企业深刻反思,从大规模广告突进,回归到价值轨道上来。毕竟,物超所值才是消费者永恒的追求,才是制胜市场不变的神招。那么,如何用有限的广告预算创造出更多效益来呢?

  用广告费换“导购”

  如果说决战最后一公里是为了终端下沉,为了接近消费者;那么,决胜最后一米、将产品卖出去的关键则全掌控在导购员手里了。如果说只有好的经销商才能让产品好卖,那么,好的导购则是完成价值转换惊险一跃的射手。没有经验的导购常常变成害虫,把有需求的顾客也给吓跑了,而真正的导购高手却能循循善诱卖出更多、卖出高价来,保健品企业的厉害之处就是让没有需求的人大包小包买回家;舒蕾、隆力奇就是靠训练有素的导购来拦截大牌的人潮的;肯迪亚木地板选用美术学院的大学生也起到了很棒的助销作用。

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