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高端:低值快消品新的增长点
2011-11-14 11:45  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】做高端,简单地说就是把产品价值做实、做多,将品牌形象做高、做出不同,用产品中充盈的价值满足人……

  【世界经理人-品牌频道-讯】以往的市场经验告诉我们,低值快消品是没有必要做高端的。就算你做出来,顾客也会敬而远之,甚至嗤之以鼻。

  现在这种观念开始改变,低值快消品中的高端需求已经显现,在每一个日常消费的消费品品类中,都有一两款高端产品的生长机会,就像特仑苏、金典对之于普通牛奶。高端市场已经成为食品企业的一个新利润增长点和营销发力点。

  低值易耗的快速消费品做市场,为什么原来不行,现在行。这里有三个前提条件,一是品类成熟,不用教育。市场中品牌繁多,竞争比较充分,又没有形成寡头垄断;二是,该行业一直在往低走,低成本、低价格、低品质。一般企业仅仅满足于符合国标,偷奸取巧者以勾兑等合法、非法手段欺骗消费者和监管者,就像当下的老陈醋。现实使企业认识到这样下去不行了,消费者渴望市场上出现货真价“高”的好产品;三是,消费升级。消费能力的提高,使消费者在吃饱之后,开始追求吃好、吃得健康、吃得体面,甚至要吃出范儿,高端需求明显增长。

  什么是低值快消品中的高端产品?

  它不是奢侈品,最多只能算“类”奢侈品。它是日常生活的必须品,只是在品质上、在价格上明显高于普通产品,但是绝对算不上奢侈,其价格一定是重度消费者在日常反复消费中能够承受得起的。这是与真正奢侈品价格严重脱离价值,近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。

  众多低值快消品类中的高端产品正在虚位以待:

  猪肉市场需要高端。中国是世界上猪肉销量最大的国家,各大超市里的猪肉几乎是一个价,尤其是瘦肉精猪肉被曝后,市场呼唤丁磊式的高端猪肉。丁磊养的是日本黑猪,在长到30公斤后还要牧养,以此增加猪的活动量,增加它的肌肉,使它的口感更加好……

  酱菜市场需要高端。虽然600克2200元天价的陈香榨菜是纯属象征意义的炒作,但是不能无视和否认寻常小菜从散装到包装再到高端的趋势。张仲景大厨房将香菇做成酱,提炼出 “300粒香菇,21种营养”的价值诉求,辅以国际化风格的包装设计和在央视黄金段传播的精湛广告,仲景香菇酱在北京市场以每瓶215g十多块钱的价格热卖,全国市场供不应求。

  粉条市场需要高端。现在市场上的粉条,包装粗陋,感观不一,粉条筋道不筋道吃了才知道。高端粉条应该是晶莹剔透,像挂面一样整齐划一,包装精美,而且在包装上标有耐煮度标识。

  水果市场需要高端。我国水果种类众多,但是,绝大多数还在散装裸奔中,有品牌、能作为高端产品出售的寥寥无几,一个进口佳沛奇异果价格贵过一斤猕猴桃。

  ……

  做高端,简单地说就是把产品价值做实、做多,将品牌形象做高、做出不同,用产品中充盈的价值满足人,用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化,只是在价值上在形象上下足功夫罢了。

  承德露露的“美颜坊”走高端不成功,一是品类本身不够活跃和丰富,露露一家独大,市场对这个品类的高端需求不强烈,二是企业没有为“美颜坊”走高端做足支撑,换个包装就想提价,没那么容易。机场和飞机上等高端市场为什么看不到高端的“美颜坊”。这不是小蓝帽的问题,而是营销者思想观念的问题!

  请开动脑筋、睁大眼睛,做高端产品市场吧,高端产品市场是机会,更是趋势。越是成熟品类,越是竞争激烈的市场,做高端市场的机会就越是显著。从饼干方便面到啤酒饮料、从大米白面到糖果糕点、从食醋香油到味精红糖、 从鲜肉到火腿、从粉丝到瓜子……谁能率先抢占高端,谁就能获得下一轮竞争的筹码。【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

  作者简介

  娄向鹏,【福来品牌营销顾问机构】(原21世纪福来传播机构)总经理,中国营销改革派!极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭,兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系,被誉为“杂交营销之父”。代表著作:《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。

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