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细分的大品牌,不细分的伟大品牌
2011-11-07 11:51  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】本文探讨的重点,不是众人所谓的“细分”,而是吾所谓之的“粗合”……

  【世界经理人-品牌频道-讯】不知不觉间,市场细分、人群细分、产品细分等俨然已经成为了品牌营销真经,很多企业诸多营销人广告人无不趋之若鹜。

  由于消费者需求的不断分化,对后来者品牌来说,做细分市场也许是明智之举,事实也证明走细分之路真的能够成就一部分品牌一部分企业,太多太多的成功例子实在不胜枚举。但本文探讨的重点,不是众人所谓的“细分”,而是吾所谓之的“粗合”。

  整出来一个“粗合”的概念并非本意,因为世间“概念”已经多过牛毛,但本人实在找不出一个合适的、现有存在的词汇来阐明观点,只好勉强为之,恳请各位看官见谅。

  核心观点即为:细分成就品牌,粗合成就伟大品牌。

  粗合之“粗”是对应细分之“细”,粗即是一个单品或者一个产品系列包打天下,只要做到极致,照样所向披靡:苹果公司是这样,手机领域的IPHONE,平板电脑领域的IPAD,似乎都是单品作战;王老吉凉茶是这样,红罐王老吉走到天下都不怕,没有细分出各种口味的,适合各类群体的,抑或是各类包装形式的;可口可乐试图推出香草可乐和零度可乐表现都不太尽如人意也从另一个侧面说明了做细未必是好事。也许有人会说,说要做“粗”纯属瞎扯淡,只有没有远大志向、惯于偷懒的企业才会去想着做粗,更多有野心有远见的企业都应该忙着做细。其实这样的观点真是大错特错了,做粗绝不是偷懒,而是将大量的工作做在了前面,即是推出一款能够横扫天下的“合武器”产品。做细需要小聪明,做粗需要大智慧。

  粗合之“合”是对应细分之“分”,合即是创造出新的品类实现对竞争对手原有领导产品的合围,完全取而代之。“分”仅仅是在竞品基础上的修修补补,依然在对手的游戏规则体系下的镣铐之舞;“合”却是对竞品的完全颠覆,或是创造出能够取代对手的全新品类,或是在对手品类之外开创新的品类与之对峙;如冰红茶就是对冰茶品类的合围和取代,属于前者。如王老吉就是站在传统饮料的对立面,开创出凉茶这一全新品类,与传统饮料形成对峙并大获全胜。诸位不妨根据这样的思路去验证很多伟大的品牌,莫不如是。

  当然,粗合之“粗之“合”不能人为地隔离开来,只有二者结合才有可能成就一个伟大的品牌。不过,回过来说,如果发现了能够完全取代竞品的新品类,只需一个单品或者一个产品系列就已足够,做粗就已经成为了理所当然:既然一根指头就能轻松掀翻对手,还何必使出吃奶的力气紧攥拳头?【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

  

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