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家电制造企业如何做电子商务营销
2011-11-04 13:19  来源:世界经理人-品牌频道  作者:张国山
【ICXO.com编者按】电子商务最大的优势就是,将产供销及消费者联系在一起,使信息流转环节减少,交易成本大大降低……

  【世界经理人-品牌频道-讯】尼尔森在线总裁Jonathan Carson说:“互联网已经不再是一种小范围技术,它已经发展成为一种大众传媒,并成为现代生活所不可分割的一部分。”

  看到其中蕴含的巨大商机,家电企业近年来纷纷试水电子商务,但受诸多因素限制,结果大多是“雷声大雨点小”,企业投入不少人力物力,但最终得到的却是一个“产品展示网站”!本文将针对家电制造企业如何开始电子商务营销From EMKT.com.cn,阐述一下笔者的看法。

  家电企业为什么要做电子商务?

  电子商务,指各种具有商业活动能力的主体包括制造商、经销商、金融服务商、政府行政管理部门、普通消费者等以Internet互联网、Intranet内联网和Extranet外联网为基础,完成各种产品和服务交易活动的一种商业模式。

  电子商务最大的优势就是,将产供销及消费者联系在一起,使信息流转环节减少,交易成本大大降低。但这个优势在国内家电行业中似乎根本行不通:首先,品牌家电企业都有成熟独立的销售渠道、价格体系,家电企业不可能让新生的电子商务搅乱这一体系;其次,家电产品本身的物流、售后等问题,使其在线交易远没有电子数字产品那么便利,成本优势更无从体现;再者,家电产品经过多年惨烈竞争,利润空间较小,网络直销相对于实体店销售并无太大的价格优势,网上直销很难上量。这些因素直接导致家电企业电子商务之路必定久经坎坷!

  家电企业做电子商务究竟为了什么?难道只是为了做形象,为新闻炒作制造新闻由头?家电企业做电子商务又该把重心放在哪里呢?

  整合营销传播理论强调“4C”,即消费者、成本、便利、沟通,消费者是其核心。传统家电营销,家电企业接触到消费者和消费者接触到产品都要到终端卖场,因此不少企业提出“终端为王”的口号,在终端布展、终端促销上下足功夫。但终端销售中不可避免的会受到竞品的骚扰,降价、赠品、人海战术等等,加上卖场有时也会在展柜位置、堆头展示等方面漫天要价,可以说每个产品卖出,家电企业都要付出沉重的代价。

  为了决胜终端之外,一些家电企业纷纷加大品牌建设力度,企图依靠强大的品牌拉力为终端竞争释压,但品牌建设不仅需要巨大的费用投入,还需要长期传播的沉淀,而且对于习惯于围绕产品进行促销推广的国内家电企业,品牌传播和产品传播总是不能保持一个节奏。

  电子商务的出现,消费者可以在去卖场之前,就在网络上了解需要购买产品的分类、功能、价位等,做到消费之前“心里有数”。对于一个拿定主意购买某个价位、某款产品的消费者来说,传统电子商务争论的线上交易或者线下交易其实根本不重要。

  简而言之,笔者认为,家电企业建立电子商务网络最有效的结果就是:在消费者到终端卖场前就搞定消费者,降低终端促销推广费用。至于制约连锁渠道、降低流通环节等等说法,在家电企业电子商务网络销售达到足够量之前,谈之都为时过早。

  家电企业电子商务要走什么样的模式?

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