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从点到面:区域品牌的产品规划策略
2011-11-01 17:09  来源:世界经理人-品牌频道  作者:王军辉
【ICXO.com编者按】中小企业经常是市场需要什么就生产什么,一切以市场为导向,不断的开发新产品,不断满足消费者的要求……

  【世界经理人-品牌频道-讯】每到岁末年关,新品上市的季节,许多企业想此时在市场上大展拳脚,也有企业忧心忡忡,真是几家欢喜,几家愁。

  也就是在此时,笔者接到鲁酒公司销售经理李伟的电话,电话先讲解公司的有关情况:产品线多、乱、杂,没有形成主导产品。产品虽然很多,但分类不清晰,重点不突出,战略取向不明确。公司生产鲁酒、宋江、开元酒这三大系列42个品种的白酒,共100多个细分产品,其价格从5元到300元不等,产品档次更是囊括了低档、中档、高档所有的档次,给人一种大杂烩的感觉,没有主次之分。这么多的品种搞得营销From EMKT.com.cn人员晕头转向,连自己都记不住产品的名称,销售很难取得大的突破。即便如此,该企业还在不断推出新产品,总想“多产品+所价位+全渠道”覆盖市场,结果是市场逐年下滑,连年萎缩。

  如何解决这些难题?

  产品群龙无首,难以集中发力,突出其优势,在竞争白热化的白酒市场中处于下风也是在所难免的了。

  针对区域性品牌产品规划,鲁酒公司的应对措施,笔者给了李伟两点建议,也供大家分享:

  多子、多福:福兮,祸兮?

  中小企业经常是市场需要什么就生产什么,一切以市场为导向,不断的开发新产品,不断满足消费者的要求,发展了十几年,公司旗下的产品已经几十个乃至数百个,而且没有一个叫得响的产品,也没有一个独领风骚的产品,犹如群龙无首。企业发展到后来为自身所累,

  多生多育”真的是制胜的法宝吗?看起来上市的新品都能热销那么一阵子,但“新品效应”持续的时间越来越短却是不争的事实。一方面企业使出浑身解数为新品大做前戏,大吊消费者的胃口,但产品出来后却常常让人感觉名实难符,所以不少前期备受关注的新品现了庐山真面目后备受质疑,迅速地将绚烂归于平淡,还有些新品上市不久就开始降价促销,这不是给自己一个耳光吗?

  而更有甚者,很多急着出生的“早产儿”因先天不足,后期准备不够充分,引得经销商和消费者极为不满。鲁酒公司的10年窖藏,前期没有做好市场调研,产品仓促上市;后又想全线铺货,加强市场占有率,产品的定位在哪里?渠道走哪里?没有研究,进错渠道嫁错郎,最终产品出现大面积退货。

  这些是不是我们企业浮躁的表现呢?不仅“多生”,而且“劣育”,让人觉得现在的鲁酒似乎已经失去了立足长远的沉稳,只有“短、平、快”的赌博式的买卖。

  多子真的能多福吗?“多子”后也会暴漏诸多问题,表现有:

  1、管理成本增加。产品多,原材料就多,占用仓库,占用资金;人力、物力、财力都有增加,也无形中式一种浪费。

  2、市场规划难,没有清晰的产品线,在市场上经常出现自家产品“自相残杀”,左手打右手,如市场上的鲁醇和三年陈、精品等产品,同处于一个价格带,为了进一个终端,费用相互抬高,终端“渔翁得利”。

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