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工业企业如何塑造和诊断品牌战略
2011-10-27 09:05  来源:世界经理人-品牌频道  作者:叶敦明
【ICXO.com编者按】企业品牌是工业品品牌的开端,再往后发展为行业品牌和社会品牌……

  【世界经理人-品牌频道-讯】一提起品牌传播,很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌,因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌,把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域,品牌似乎是毫不相关的事情,很多管理者认为工业品营销的核心在于品质、价格和技术等硬指标,而且由于客户采购是理性的,不需要感性的诱导力量。

  品牌化真的与工业品企业无关吗?徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌,却明明白白地告诉我们:工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。因为工业品领域已经不是静水一潭了,技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力,迫使工业品企业必须走上差异化竞争之路。

  而品牌,则是最能帮助客户识别产品、服务和企业,并与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。品牌又是质量、血统和性能的保证,能够增加客户的感知价值,减少购买决策所涉及的风险和复杂性,这些对以大宗或高价值购买的工业品来说,是至关重要的。

  就其传播对象的不同,品牌可以分为B2B和B2C两种,B2B就是我们通常所讲的工业企业品牌,它主要集中在组织之间的品牌沟通、产品服务购买决策等互动过程中。B2C是面向消费者的品牌,其价值已经得到厂家和消费者双方的高度认可和重视,也成为了企业竞争的利器和消费者体验的载体。相比B2C的消费品品牌,B2B的工业企业品牌还处在稚嫩的初创期,需要企业家的战略远见、专业理论和实用方法等内部条件作为支撑。

  不过,当今的工业品领域也在发生着翻天覆地的变化,客观竞争环境的三大特征在“逼迫”工业企业拾起之前忽视的品牌战略,使得品牌与销售业绩的关联性得到了前所未有的强化。其一,就是相似产品和服务的数量激增,同质化的产品和销售竞争手段,促使先知先觉的工业企业拿起了品牌的武器,在面目模糊、替代性极强的产品竞争领域树立特色鲜明、价值号召力彰显的品牌大旗,为自己赢得更多、更优质的客户群;其二,是技术进步导致产品和服务不断演变为复杂的解决方案,像SAP的软件系统,就涉及到一个企业的供应链、员工管理、客户管理等纵深业务流程。工业企业客户不得不面对超负荷信息的巨大压力,光是弄明白主流品牌的技术和性能方案,就得花上不菲的时间和精力。其三,巨大的价格压力迫使工业企业提供具有差异化价值的产品和服务,而只有品牌才能将产品和服务的附加值固化,并持久发挥增值作用。

  工业企业的塑造品牌,开始成为赢利模式的重要构成因素,这不仅仅是应对经营环境的巨大压力,更有来自经营战略的内在驱动。工业企业的品牌功能,可以简要地概括为三种:提高信息效率、减少风险、增加价值并创造形象利益。品牌化的产品和服务,让客户的信息收集和解决过程变得便捷高效,也让企业品牌在混乱的竞争环境中脱颖而出,拥有品牌专享的认知价值。客户之所以青睐品牌,其根本原因在于减少购买失误的决策风险,品牌的社会价值提供了安全可靠的心理暗示,满足了人们趋利避害的基本愿望,从而帮助企业管理层作出时效性与合理性“双优”的购买决策。而且,工业企业品牌还能为企业和客户创造超越产品的附加价值,一个优秀品牌内在的企业文化、卓越管理、先进技术和出色服务,在造福客户企业的同时,也把自己的企业整体形象生动地展示给世界。

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