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商业魔式之五层次策划理论
2011-10-08 16:51  来源:世界经理人-品牌频道-讯  作者:熊大寻
【ICXO.com编者按】中国做大的老板、做大的企业,都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法,这个方法就叫“商业魔式”!

  【世界经理人-品牌频道-讯】一个企业要唱响中国,要扬帆四海靠的不止是品牌、不止是广告、不止是营销,最关键的是商业魔式。

  那什么叫“商业魔式”呢?我的这个“商业魔式”的“魔”字是我个人的一个特色,为什么叫这个“魔”,这个“魔”是“魔术”的“魔”。魔术有什么特点?天下魔术千变万化,但总结起来只有三个特点:快速、隐蔽、巧妙。

  中国做大的老板、做大的企业,都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法,这个方法就叫“商业魔式”!

  在讲解“商业魔式”之前,我先跟大家讲我推出的一个理论体系,叫做“多层次策划”。

  目前这个系统在策划界引起了轩然大波。

  什么叫“多层次策划”呢?就是策划其实有五个层次,最低级的策划叫做“广告策划”,一个企业的产品经过广告策划就直接面对消费者,所以广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。它的作用是微乎其微。

  第二层策划叫“营销策划”:一个企业的营销策划做得好,它的广告策划做的好不好是无所谓的。

  我举两个例子,一个是脑白金,一个是三株口服液。脑白金是营销策划的典范,史玉柱发明了两种营销方式,一种是联销体,就是把传统总经销的利润取消了,然后把总经销的利润给到了分销商的身上,然后生产商和分销商之间建立联销体,分销商打保证金到厂家,年终返还,我还给你分销商高于银行同期利率的利息。这样一来,通过双方利益的捆绑,实现了三千个分销商跟他一起来做脑白金。

  形成了脑白金非常巨大的营销网络,这就叫“联销体”。这是一大创意,一大策划。

  另外一个营销策划手段是“新闻广告”,史玉柱发明了新闻广告,怎么来做新闻广告?比如说用大标题、不能出现在广告版面、必须刊登于新闻版、不能留电话号码等,其目的是增强软文的可信度和公信力,为此,史玉柱还总结出了做新闻广告的三十六条法则,这就是他的两种新的营销策划方法。

  所以大家回头来看,2002年脑白金被中央电视台评价为:“中国十大最恶俗的广告”,众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告”。

  但是对不起!买得空前绝后的保健品就是脑白金。为什么?因为它是在更高的层面上即营销层面上做策划,所以在广告层面上干活的广告人没有看懂。这是一个例子。

  第二个例子是三株口服液。三株口服液的老板吴炳新,他睡觉的床头上随时摆着《毛泽东选集》,他是很崇拜毛主席的一个人。他做市场的手法就是用毛主席当年打江山的手法。

  他用的第一个手法是直销,安利进中国之前,三株早就在玩直销了。入户拜访、做小报、挂横幅、社区义诊,这些土办法就是三株最先做起来的。

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