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化身成凤——地域龙头企业突破与蜕变法则
2011-09-23 10:16  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】已经形成一定优势的地域龙头企业,要率先突破行业惯性,用整合资源的办法,果断出手,快速把盘子做大……

  【世界经理人-品牌频道-讯】正因为地域特产是公共资源,所以大家都在做,企业多,行业乱,获利难。已经形成一定优势的地域龙头企业,要率先突破行业惯性,用整合资源的办法,果断出手,快速把盘子做大,否则混乱的行业,劣币逐良币泛滥,没有与竞争者拉开距离的你,就极有可能被拖进低价格→低成本→伪劣假冒的泥潭。

  福来认为,龙头企业整合行业,可以从以下五个方面入手。

  首先,用品牌占据老大地位,抢占心理认知

  小企业为了借用地域名品的名声打开市场,绝大多数都是用品类名作为品牌名。龙头企业则要从品牌名称上与中小企业进行区隔。用品牌突出企业“正宗”、“地道”的地位,成为同类产品中的名牌。所以,品牌名要出于品类,高于品类,用品牌占据老大地位。

  一方面,企业可以利用与品类名相似的品牌名称,易于产生直接联想。比如,龙大粉丝一句“龙口粉丝龙大造”,商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成,确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。另一方面,地域名品多有各种典故和特色文化,品牌名称可以与特产文化形成呼应,制造“传统”、“经典”的印象。比如经营北京特色休闲食品的北京御食园食品股份有限公司,“御食园”这一品牌名与北京特产凝结的“贡品”、“尊贵”、“老字号”等文化暗合,能够产生极好的品牌联想。

  其次,整合产业链,强化竞争力

  现代竞争是企业综合实力的竞争,是整个产业链的竞争。谁能够首先打通上下游,谁就拥有最快的反应速度,最有力的价格优势。

  第一,企业要整合优势生产基地。产地对于绝大多数地域名品是非常重要的要素,正宗不正宗,主要看产品产自何地,这是一种稀缺资源。谁占领了产地,谁就拥有了竞争的基础和底气。另一方面,农产品、食品等产品一般附加值较低,原材料价格的波动对利润具有重大影响。

  所以,整合优势生产基地不但是产品质量的保障,还是企业保持行业地位,控制成本,把控价格优势的手段,甚至在时机成熟时,龙头企业可以利用价格优势,主动进行行业洗牌,削弱竞争对手实力。比如重庆涪陵榨菜集团股份有限公司,位于国内规模最大、最集中的榨菜产区——重庆市涪陵区,并通过基地建设覆盖了涪陵区重要的榨菜种植区域,形成了较为明显的竞争优势。中粮和嘉里的大米战,也是从抢占优势产品基地开始。中粮已经在辽宁省东港市、吉林梅河口、黑龙江和江西等地形成了4大水稻种植基地,嘉里的5个优质产区更是精挑细选,佳木斯是中国著名的“北大荒”,被誉为中国粮仓,五常、盘锦、梅河等,更是享受国家地理标志保护的优质大米产区。

  第二,整合销售模式,扩大销售渠道。渠道的建设决定着产品能走多远,能不能走顺,能不能在消费者面前充分地展现产品形象,决定着消费者的心理价位,对企业的发展和品牌建设都起着关键性的作用,也是竞争中的有力武器。

品牌关键词:地域品牌            

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