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地域名品做大做强的三大法则
2011-09-22 09:50  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】如何让地域名品走出地域,打出品牌,走向全国?

  首先,在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志

  地域名品在营销推广中常见的一个问题是,没有经过精细化、标准化、品牌化提升,产品档次低,死守原生态,甚至“裸奔”,无法与竞争对手拉开档次,消费者无从识别。做营销,就要善于把原来差不多的东西变得不一样,并且要把有限的差异明显地“表现”出来,要使之通俗化、外在化。

  福来服务的北京御食园,在保留传统民俗口味的基础上,通过技术创新,研发新型产品,首创了食用方便,形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦、包进糖纸里的“驴打滚”。不但保留了原有产品的美味,而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷,一上市立即热销,已经成为主流休闲食品之一。

  苹果哪里的好,“烟台!”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个,身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准:高原脆,有“护照”,出口内销品质如一!这个标准让竞争对手无法攀比。

  其次,抢占特色工艺,特殊工艺体现不凡价值

  百年老店为什么经久不衰?王致和的臭豆腐为啥就比别人的“臭”?乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言?这其中很重要的因素就是特殊工艺。祖传秘方或是独特工艺是百年老店或是特色小吃立身之本。因此,如果将特殊工艺(哪怕是本地域同类产品共有的工艺)抢先“据为已有”,将成为品牌最有竞争力的支撑。

  一提起榨菜,在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念,说明这个行业只有传统名品,缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,在榨菜品类里抢先发声!采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占,“三清三洗”、“三腌三榨”,使乌江榨菜一下跨越传统,成为正宗涪陵榨菜的代表。

  第三,时尚化高端化包装,彰显品牌地位

  目前地域名品包装,裸卖现象普遍,不少产品的包装还很低端。众多同类特产放在一起,面目模糊,买谁全靠消费者一时心情。

  有特点、时尚化、高端化的产品包装,能够让产品从竞品中脱颖而出,尤其在礼品市场中,更具吸引力。差异化高端化的包装对突出高端品牌形象,打造品类老大地位具有重要作用。

  “土”本身是地域名品的独特特征。让土的东西具有鲜明的文化个性,就会升华成为一种高端的时尚。这种时尚,正是现代都市人所追捧的返璞归真。

  鉴别包装是“俗”还是“土”,只需要看其是不修边幅的随意而为,还是一种精心炮制的自然淳朴。棒棒娃的手撕牛肉,采用纸袋包装,只有醒目的“手撕牛肉”四个大字和LOGO,看似简单,却使藏族特色的粗犷感十足。纸袋上还印有藏文暗花,细节中又呼应藏族特色。粗中有细,韵味十足。

  法则三:靠渠道分出高低

品牌关键词:地域名品            

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