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地域名品做大做强的三大法则
2011-09-22 09:50  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】如何让地域名品走出地域,打出品牌,走向全国?

  【世界经理人-品牌频道-讯】地域名品是宝贵的稀缺资源,具有做大做强的优势基因。但是如何让地域名品走出地域,打出品牌,走向全国?福来总结出了三大法则:以品牌抢占资源,用产品设置屏障,靠渠道分出高低。

  法则一:以品牌抢占资源

  地域名品是一个地区公共的资源,哪个企业都能占用,谁都想沾光却不珍惜,特别容易形成地域资源和信誉的透支,造成价格战、一损共损等问题。就像金华火腿和阳澄湖大闸蟹,年年喊打假,年年遭假冒。

  对于特产资源,就是一个字“抢”!而品牌是抢占地域资源的正途。

  以品牌抢占资源,抢占消费者心智,让品牌成为“特产中的代表”,形成独占优势。否则,众多跟进者将很快稀释公共资源,将行业拖入价格竞争,先驱成先烈。

  首先,要出于地域高于地域,以自有品牌占据品类

  “东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌,因为它是通用名,大家共用不能独占,根本没有办法不让别人使用。所以,要想在地域名品中独占鳌头,其产品名称和品牌名称一定要避免纯粹由产地名称和品类名称组成。

  凭借着“龙口粉丝,龙大造”的经典诉求,加上商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成,确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。自此,龙口粉丝这一特产被龙大所独享。而山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源,混战在一起。

  想做品牌的企业要注意不能违反这条原则,一定要打自己的品牌,产地只作为品牌背书。这项工作着手得越早就越主动,后患就越少。

  具体办法是,站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,占据品类,让品牌代表品类中的正宗!资源可以共享,品牌必须唯一,只有唯一才是别人夺不走的。否则,那是为整个品类打工,成功了自己不能独享,出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。

  第二,抢占消费者的心智,以老大的姿态抢先发声

  抢占地域名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位!是老大就要说出来!

  不要担心你原来是不是老大,营销无真相,消费者只相信他所认知的,而不是事实。王老吉、龙大、白家、仲景香菇酱都是抢位占位的杰出代表。

  现在地球人都知道的王老吉凉茶,故乡在两广,其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的,在当地,黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然,王老吉在2003年集中发力,率先使用大传播手段,用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖,一下把黄振龙丢在了后面。

  方便粉丝的创始者是光友,代表品牌却是白家,白家能够后来居上,靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友,炒作的白家”的说法。

品牌关键词:地域名品            

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