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蜗居还是突破:中国地域名品如何做大做强
2011-09-19 09:27  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】地域名品是一种现象,一方水土出一方名品。我国地大物博,几乎每一个区域都有在全国闻名遐迩的土特名品……

  【世界经理人-品牌频道-讯】一个怪现象:地域名品众多,却没有孕育出几个大品牌

  地域名品是一种现象,一方水土出一方名品。我国地大物博,几乎每一个区域都有在全国闻名遐迩的土特名品,东北有人参、大米,西北有羊肉、枸杞,华北有陈醋、小枣,华中有米酒、孝感麻糖和脐橙,华东有金华火腿、龙井茶和大闸蟹,西南有榨菜、过桥米线、灯影牛肉和豆制品,两广有凉茶、沙田柚,北京有板栗、果脯和烤鸭,天津有丫梨、大麻花……

  这些地域名品具有极强的地域属性,是依托于当地特殊的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域,其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降。

  正是这种对产地极强的依赖性,这些地域名品与生俱来地出现了两种极为普遍的现象:一是以“产地+品类”命名,比如金华火腿,,二是产地资源共享。结果,大家对产地资源抢占滥用不珍惜,直到做臭了算。这个问题,已经成为众多地域名品所头痛的公共课题,于是出现一个怪现象:地域名品的品类众多,却没有孕育出几个大品牌。

  地域名品是一座未被充分开发的金矿

  如上所述,地域名品在做市场时常常陷入误区,因此,众多非常具有市场价值的地域名品恰恰没有得到充分的开发,这是一座金矿,其中蕴藏着巨大的市场价值。

  第一,地域名品具有天然的知名度,这是打市场的现成的优势条件。只要你有办法占据地域名品品类资源为己所用,那么你就等于省去了在产品知名度上传播的巨大费用。

  第二,每一种地域名品都是一种独特的产品品类,历史经验证明,大品牌依托品类而生,每一个大品牌总是代表着一种品类,如,全聚德代表烤鸭,龙大代表龙口粉丝。如果通过自己新创品类建设品牌,难度很大,消费者对新品类不一定接受。而地域名品的品类是已经被广大消费者所熟知和接受的,因此地域名品是创建大品牌的天然沃土。

  时不我待,掘金地域名品

  地域名品是一种稀缺资源,当代市场竞争已经从大众消费领域漫延到小众消费领域,从主流常规食品领域扩展到调料休闲食品领域,从原有品类发展到创新品类,有的领域的竞争已经白热化,相比之下,地域名品的竞争水平不高,行业混乱,群龙无首,这恰恰是抢占地域名品资源,成就大品牌的绝好机会!

  让地域名品走出区域,做大市场,做出品牌,走向高端!农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障,重建市场边界,引入先进的品牌营销手段:要出于地域高于地域,占据品类,打自己的品牌,就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字;要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像先前的王老吉、白家方便粉丝,和现在的国联水产、河北香道;要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装露,张仲景大厨房推出“300粒香菇,21种营养”的香菇酱。

  “先者生存,优势富集”是每一个善抓历史机遇、快速做大的成功企业深知并且受益的一条经济规律。有远见有胆识的企业家们,赶快行动吧,在别人醒来之前出发!【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

  作者简介

  娄向鹏,【福来品牌营销顾问机构】(原21世纪福来传播机构)总经理,中国营销改革派!极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭,兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系,被誉为“杂交营销之父”。代表著作:《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。

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