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诊断七匹狼——症结与前景探析
2011-09-19 09:23  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈永成
【ICXO.com编者按】七匹狼的名声很响很大,可人们对七匹狼服饰除了知其为男装夹克外其实并无其它心理体验……

  当然,品牌需要借助广告,借助喊,但如果品牌内涵、品牌理念、品牌表现等与人们观念不对称,那么这样的品牌就是在空喊,而靠广告、靠空喊,品牌硕果就仅存知名度了。而一个知名度仅存的品牌其实应视其为貌似品牌,而一个貌似品牌的作用与效果和一个有效品牌的作用与效果在市场是大不一样的。

  就七匹狼“男人不止一面”广告词的模糊性不说,就其广告表现来说与狼之野性而言多了些内敛少了些张扬,多了些沉稳;少了些活力,多了些文明。少了些野性或狼性。也正因为七匹狼未能将品牌名称与野性或狼性相联系,致使七匹狼的品牌个性未能得以充分表达与展示,因此七匹狼服饰的品牌形象在消费者的心中存在模糊区域。

  制约七匹狼的瓶颈——品牌名称

  七匹狼服饰品牌的真正瓶颈还不完全在于七匹狼品牌个性的塑造上,七匹狼服饰品牌的真正瓶颈恐怕产生于其品牌基因,即狼作为服饰品牌名称及由此致使人们心里不适应所导致的负面影响对七匹狼品牌提升的制约因素。

  上面这个问题,即我们的品牌命名存在随意性甚至盲目性的问题,是一个比较普遍的问题。

  这里要说明,品牌如果置人的心理及心理学、社会学于不顾或不懂,做品牌就等于是在盲人摸象闭门造车。

  狼的属性及其内涵给人的感受与体会,制约了七匹狼品牌的提升与发展。从

  心理学角度探讨这个问题对于七匹狼来说绝不是危言耸听也并不牵强。关于这个观点,笔者在几年前曾对七匹狼有所提醒,今天再提及此事希望引起七匹狼的重视。

  因为人的品牌行为和品牌选择是受其建构和持有心智、文化、人格和期望制约、控制与操纵的。人在产生行为和做出选择前都会与自我概念相对照相联系,这是人对品牌产生行为与做出选择的自然过程。而构成人自我概念的核心部分就是其持有和建构的心智、文化、人格和期望。

  自我概念对于人的作用和意义是,如果我们的神经只对我们生理机体产生与发挥调节作用,而作为心理学的重要概念——自我概念,却对人的观念、行为和选择产生与发挥着深远的调节与影响作用。

  品牌力产生于品牌所具备的联系能力,品牌的联系能力具体体现在品牌所具有的亲和力、融合力与渗透力。亲和力、融合力与渗透力即可称之为产生品牌联系力的源泉也可称之为品牌关系产生的源泉。

品牌关键词:七匹狼            

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