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品牌凸破术:“点”一下,就动销!
2011-08-31 10:02  来源:世界经理人-品牌频道  作者:崔涛
【ICXO.com编者按】当网民们上网的时候,往往会被网络上的海量信息所催眠,就如梦游一般,你想让他们干什么,你只需要下达“明确指令”就行……

  【世界经理人-品牌频道-讯】当我与中国某著名社交网站的总裁庞升东先生一起研讨发展战略的时候,他曾经不小心向我透露了网民们的一大行为习惯:当网民们上网的时候,往往会被网络上的海量信息所催眠,就如梦游一般,你想让他们干什么,你只需要下达“明确指令”就行,他们往往会下意识地“照办不误”!你想提高点击率和成交率吗?方法很简单,你只需在网页上设置一个“凸”出的“按钮”,在“按钮”上写上类似“芝麻开门”般的“密语”:诸如“点一下,惊喜在里面”,“点一下,优惠大又多”。“芝麻开门”的秘诀就是“密语”中一定要“嵌入”能诱发网民们“下意识动作”的“明确指令”,不能饶弯子,要直来直去!因为下意识是不用“思考”的!百度搜索就深谙这点“门”道,“按钮”上标注着“百度一下”;谷歌就显然还在“门”外,并排的两个“按钮”都是“静态”的,其中一个“按钮”上的“谷歌搜索”,不如更疯改成“谷歌一下”;另一个“按钮”上“手气不错”,不如改成“试试手气”!

  你的品牌动销有多远?可能就差“门道”这一“点”!在“门外”拼命敲是没用的,关键是要敲到“点”子上,譬如“门铃”按钮上的那一“点”!阻碍你远行的可能不是前面的高山,更可能是鞋里的一粒“沙”子!在茶饮料行业,康师傅绿茶凭借“再来一瓶”火爆非常,引来娃哈哈等大哥大和众多小老弟都来跟风了,好多好多专家也从十面八方对这个成功的促销策略进行了全面分析,遗憾的是,到此为止,我也没有看到一个人研究到“点”子上!崔涛这个世界上最愚蠢的策划师,自以为是地认为:“再来一瓶”这匹“黑马”,不仅仅是赢在“实惠”上,主要是给不知该选哪一瓶茶饮料的消费者下达了一个“明确指令”。当消费者被饮料这个“货海”所催眠,茫然失措,不知该选谁的时候,康师傅绿茶“再来一瓶”的“明确指令”就诱发了消费者的“下意识动作”。我们可以设想一下,当越来越多的饮料品牌跟风“再来一瓶”的时候,康师傅绿茶的“再来一瓶”还有效吗?肯定效力大减!因为“再来一瓶”也变成“靡靡之音”了,消费者再次被“催眠”了!“实惠”还是那个“实惠”,一点都“没有少”,效力却大相径庭了,你还能说是“实惠”起关键促销作用了吗?关键是让消费者听了你的话,就去“行动”,只有消费者“行动”了,你的产品才会“动销”!

  讲到这里,你是否也被我催眠了呢?如果你还醒着,那么,想想看,耐克的“想做就做”,比起李宁曾经的“一切皆有可能”来,有何大不同呢?如果从“精神”层面来分析,你会倍觉李宁的广告语更具“精神号召力”,更“大气”!但是,现在李宁的广告语却变成了“让改变发生”,因为李宁历经十年的磨砺,总算搞懂了耐克的“想做就做”的“动销力”!我非常佩服李宁经营团队的洞察力!虽然十年有点“久”,但是找到路永远不嫌晚!我唯一不太确定的是李宁的“明确指令”是否真的能让消费者“行动”起来,如果还停留在“表面”的“好听”,而没有诱发下意识的“动作”,那就属于“表面的胜利”了!

  为了进一步支持我的武断,我又给自己的自以为是找来了一个坚强的例证。娃哈哈的营养快线一直在电视里大喊:“早餐喝一瓶,精神一上午!”,其广告语从最初的:“纯正果汁,香浓牛奶,十五种营养素一步到位!早餐喝一瓶,精神一上午!”,进化成了:“呀!真迟到了!来不及吃早饭?营养快线;还没吃早饭?营养快线;又没吃早饭吧?营养快线、营养早餐。早餐喝一瓶,精神一上午!”,前后对照一下这两个广告语,其他都变了,就是“早餐喝一瓶,精神一上午!”这个诱发消费者下意识“动作”的“明确指令”,一直都“没有变”!可见,娃哈哈是真懂“什么”让营养快线从零飙升到120亿,成为中国饮料销量之“最”的“门道”,并没有被迷“醉”!不过,娃哈哈营养快线还是有点小小的“失策”,那就是这个“明确指令”一直飘在“空中”,而没有落地!因为你在销售终端和营养快线的包装上,基本上见不到“早餐喝一瓶,精神一上午!”这句“动销”金句!如果娃哈哈懂这一点,并落地开花的话,我想那120亿再翻一个跟头变成240亿,也没有什么值得大惊小怪的,别忘了,这是在世界准第一大消费市场、世界最具爆增潜能的市场——中国!

品牌关键词:品牌   动销         

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