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企业产品与品牌盲目延伸和多元化误区
2011-08-24 15:05  来源:世界经理人-品牌频道  作者:吴春芳
【ICXO.com编者按】在现代充分竞争的商业社会里,所有的企业都是“领域企业”;唯一不同的是领导者的市场份额比其它一些品牌的市场份额更大一些而已……

       【世界经理人-品牌频道-讯】引 言:基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质,有的断章取义、模棱两可,有的无关痛痒,负面理解,存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质,进行有效传播是一件非常重要的事情。

  “中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训,论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题,具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中,有一定的借鉴作用和指导意义,以实现本人写作之初衷。

  首先,我们需要了解的是,企业选择产品线延伸品牌延伸、多元发展的目的无非是为了增长的需要;自我欲望膨胀的需要;想统吃全部市场、掌控整个市场的需要;或者是想把所有的鸡蛋放在不同篮子里安全的需要。可是不要忘了,在现代充分竞争的商业社会里,所有的企业都是“领域企业”;唯一不同的是领导者的市场份额比其它一些品牌的市场份额更大一些而已。没有一个品牌,一家企业能够在充分竞争面前百分之百地拥有市场。企业一旦接受了这样的事实,就可以非常轻松地进行战略调整。牺牲是企业战略精华所在,企业没有牺牲就没有企业战略。同样,在政治上,毫不犹豫地、旗帜鲜明地放弃你知道无论如何也拉不到的选票,也是一门政治艺术。可惜的是,相当一部分企业家根本不懂得这个显而易见的道理。

  一、产品线延伸品牌延伸“肢解”IBM、通用汽车

  市场细分瓦解阵地

  通用汽车不肯放弃任何领域,它高端的凯迪拉克遭到了来自德国的奔驰、宝马以及日本的阿库拉、雷克萨斯、无限的进攻;在中端的别克遭到了本土福特林肯的进攻;在低端的雪佛兰遭到了来自德国的大众,日本的本田、丰田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的进攻。最终,通用汽车于2009年寻求政府“破产申请保护”。

  同样,IBM不肯放弃任何领域,想通吃整个市场,反遭到了竞争对手的“解肢”。其中,

  1、 IBM的个人电脑业务,其:

  A、商用个人电脑遭到了康柏的进攻。

  B、家用电脑遭到了帕卡贝尔的进攻。

  C、传统网店的销售渠道遭到了门户2000、戴尔邮购(个人电脑)业务的进攻。

  2、 IBM的工作站业务遭到了太阳微系统、惠普、硅图的进攻。

  3、 IBM的软件业务遭到了微软、甲骨文、莲花、NOVELL的进攻。

  最终的结果是:

  A:DEC(美国数字设备公司的简称)抢占了微型电脑市场。

品牌关键词:多元化   品牌   延伸      

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