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达芬奇品牌危机的应对策略
2011-08-22 09:55  来源:世界经理人-品牌频道  作者:正略钧策管理咨询/李宏旭
【ICXO.com编者按】达芬奇家在这场危机期间,如果有一些正确的重大决策也许可以帮助企业走出这场危机……

  【世界经理人-品牌频道-讯】近期,面对央视对达芬奇家具销售品牌(以下简称达芬奇)内幕的曝光,以及相关媒体的跟进报道,达芬奇陷入了危机中。面对危机,涉事方达芬奇召开新闻发布会,联合代理品牌宣称自己代理销售的商品为全进口,长丰家具代工一事非达芬奇品牌,只是冒用了达芬奇的品牌;而报道方的媒体记者爆料称已跟踪事件多月,有更多的证据将根据事态进展逐渐公告;在这个过程中,各地工商部门第一时间对达芬奇家具所售商品质量展开了调查。事态下一步会如何发展?根据历史,可以肯定的是,如果达芬奇继续拒不认错,结果可能会很惨。但是,笔者认为,达芬奇家在这场危机期间,如果有一些正确的重大决策也许可以帮助企业走出这场危机

  首先,最需要迫切解决的就是针对此次危机事件的定性问题。一种可能的定性是所售商品存在质量问题:这是达芬奇家具无法否认的;企业承认并勇于认错是负责任的表现,追查问题源头并找出解决方案是给予消费者信心的答复。另一种可能的定性是企业用本土商品来替代国外品牌,通过特殊的运作来欺骗消费者,是极大的诚信问题。在达芬奇的媒体沟通会,达芬奇的策略是阐述第二种可能的非真实性。

  但笔者认为,在本次危机事件中,这两种定性可能会同时存在,只是孰轻孰重、孰优孰劣的分别。假如,企业是用本土优质商品来替代国外品牌商品,替代品比国外商品的质量更好,那么对消费者而言,抛开商业伦理来讲,反而是一种价值。如果真的是优质商品,危机如何还会如此这般发生吗?所以,从站在消费者角度来讲,危机最核心的问题就是商品的质量问题。这个问题,就算达芬奇联合所有的代理品牌来宣传,也是掩盖不了的。认错,承认商品质量问题,承认采购环节存有问题是必然的出路,也是当务之急。在此问题上的应对越晚对企业的打击会越大。

  其次,要针对企业品牌价值问题进行正确的传播。达芬奇家具品牌定位高档,满足了众多国内富裕、有品位人群的身份和生活享受需求。企业存在多年,有大批忠实的顾客;受伤的顾客不管原因是什么,毕竟是少数。企业可以请消费者自己来说话,证明忠实顾客的选择是正确的。如果企业不这样做,品牌形象受损,带来的连锁反应将是使忠实客户的英明形象受损。如果给顾客上帝带去负面价值的话,企业的品牌价值将失去存在的意义。达芬奇在召开媒体沟通会时,并没有去控制此问题,导致媒体沟通会成了受伤消费者的不满宣泄,严重失控。

  第三步,要解释家具行业一直存在的事实:意大利家具的生产方式。在意大利家具行业,很多中小型家具厂为某个知名品牌进行专业化供应的现象是普遍存在的。家具品牌把握设计,工厂把握质量,专业分工,国外知名家具品牌采用中小型家具供应厂本身是常见现象。如果真的存有问题,那是采购环节的把关问题。揭露行业事实,不是逃避问题,而是要解决因信息不对称造成国内大众的误解问题。

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