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解析品牌老化 突破产品生命周期掣肘
2011-08-19 16:54  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】品牌老化是自然规律,是大品牌一定会遇到的老问题,营销者必须学会为品牌实时更新……

  【世界经理人-品牌频道-讯】有一个广为人知、甚至被个别人视若神明的理论我一直不敢苟同,这就是产品生命周期理论。这个理论说,产品和人一样是有寿命的,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

  事实果真如此吗?我们看到许多非“科技”驱动型的产品,尤其是为数众多的食品饮料,经历了数十年、上百年热销,市场还在扩大,至今活跃在人们的生活中。可口可乐等已经有近120年的历史,至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。让作为“物”的产品非要与作为“生物”的人的生命过程一样,完全没有道理!

  可是为什么有的产品会“遵循”产品生命周期理论,在人世间走了一趟后就死悄悄了,有的产品却看不到衰退的迹象,始终保持旺盛的生命力,历久弥新?产品也许还是那个产品,根本的不同是品牌品牌变化了,与时俱进了,产品生命就被延续,甚至发扬光大;有的品牌不思进取,甚至倚老卖老,与时代脱节,自然会逐渐消亡。所以,一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒,就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展,才会走进一个又一个新时代。

  让品牌与时俱进,是每一个成功品牌的必修课,除非你想心甘情愿地按照“产品生命周期”的安排而衰败消亡。我们要深刻认识到,世间的一切,变是永恒的,不变是相对的,时代在进步,消费者的思想观念、价值取向一代一代都在更新,产品品牌怎么可能不变呢?

  宛西制药月月舒牌“痛经宝颗粒”曾经是中国痛经药市场领导品牌,然而16年过去物是人非,目标人群已经换成了80后90后,“痛经宝颗粒”风光不在。“痛经宝颗粒”要想重现辉煌,品牌基因必须更新,让品牌时尚化,让中药快消化,并且用80后喜闻乐见的形式表达出来。于是,我们筛选指代暗语“那个”(月经),换包装为快消化,请青春美少女SHE代言,上央视并且包围小女生生活路径进行精准传播……半年后,销量增长63%,6个月后销售额同比增长120%,实现了老品牌的酷升级!

  药品尚且如此,何况食品品牌品牌老化实在是一种自然规律,变,并不可怕,关键是我们要知道怎样解决这个问题,从何下手。

  品牌老化主要体现在3个方面:

  产品落伍。这里的产品不是指(营销学中)的核心产品,而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗?上例的痛经宝颗粒的处方变了吗?都没有变,改变是消费者对它的认知和体验,所以只需改变外围产品和外延产品就够了。

  形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素,如果包括广告在内的一切传播,其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节,没有共鸣,消费者当然远离你而去。所以,除了品牌核心价值不变之外,一切内容和形式都可以变,必须与时俱进。

  营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业,一定风光过。曾经的成功往往是进一步成功的拌脚石。因为成功,形成模式,包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来,甚至被神化。当外部环境发生变化时,有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革,相反,越加对原来的做法形成路径依赖。消费者变化了,竞争对手变化了,自己抱残守缺,最后成了温水锅里被煮的青蛙。

品牌关键词:品牌            

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