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从“兔八哥”和“爱元气”谈双品牌战略
2011-08-15 11:19  来源:世界经理人-品牌频道  作者:崔涛
【ICXO.com编者按】企业品牌和产品品牌并驾齐驱的“双品牌”战略是很多企业集团都在普遍采用的一种品牌战略模式……

  【世界经理人-品牌频道-讯】企业品牌和产品品牌并驾齐驱的“双品牌”战略是很多企业集团都在普遍采用的一种品牌战略模式,从品牌结构上来看,酷似一个“太阳系”,企业品牌位居中央,犹如一颗金光灿烂的“太阳”;产品品牌宛如“行星”般,在保持“自转”的同时,还紧紧围绕企业品牌“公转”!双品牌战略的结构虽然简单、清晰,但是,要达到“双剑合璧”、“双剑合一”的境界,绝非易事,因为太多的企业集团将双品牌弄成了“两层皮”、“两架马车”,有的不但搞得分不清谁是“主”、谁是“辅”,甚至互相拆台、互相扯后腿!中国人太要“面子”了,崔涛就给某些企业集团留个“面子”吧!很多企业集团已经照惯了“大镜子”,照来照去却把自己照“模糊”了;下面我提供一面“小镜子”,希望能帮你把双品牌战略的来龙去脉“看清”:

  兔巴哥集团品牌战略发展的最终目标是:“南有娃哈哈、北有兔巴哥”,在经销商中的地位是:“有了兔巴哥,胜过娃哈哈”,娃哈哈更有面子,兔巴哥更有里子(更赚钱)。兔巴哥集团的品牌战略规划已经用不着摸着石头过河,而是已经有了很好的一面镜子,那就是娃哈哈。兔巴哥与娃哈哈类似,从字面上理解和感知起来,都是一个“儿童”品牌,但是,现在娃哈哈品牌已经长大成人了,大部分产品都是卖给成人的,而不是儿童。娃哈哈这个品牌更多的是以“企业品牌”背书的形式存在,俗话说,背靠大树好乘凉,其五花八门的产品品牌都背靠着“娃哈哈”这棵大树,在消费者眼里,娃哈哈品牌更多的是“娃哈哈集团”,是一个有实力的“大品牌”。由于兔巴哥品牌与生俱来的“儿童”和“卡通”感,更适合做“企业品牌”,做成一个类似娃哈哈的,让人感觉非常有实力的“大品牌”!兔巴哥现在与娃哈哈主要的不同也是还不够“大”,这个“大”从何而来,还是要靠畅销的产品品牌来树立和带动起来。

  如何把兔巴哥给带动起来?现在,主要靠“爱元气”这个产品品牌来带起来,就类似营养快线这个产品品牌把娃哈哈提升到一个新高度。形象一点来说,兔巴哥集团就是在筑造一个“金字塔”,塔的最底部的“第一层”,也是塔的根基,就是“兔巴哥”这个企业品牌;“爱元气”品牌就位于“第二层”。兔巴哥在下面负重支撑着爱元气,同时,爱元气高高在上又让兔巴哥显得更高大!

  那么,兔巴哥这个企业品牌应该如何定位呢?在整个食品行业频频发生安全危机、假货泛滥成灾的时候,兔巴哥作为未来食品行业的“大哥”,有责任成为一个勇担社会责任的“食品安全卫士”。当网上病毒泛滥成灾,网络安全危机频频发生的时候,“360安全卫士”成为众多网民的必备武器,备受尊敬和爱戴。兔巴哥成为“食品安全卫士”的目的,就是要让消费者觉得吃兔巴哥集团的产品有“安全感”,可以放心吃,因为兔巴哥用的是“真”材实料,是“真”货,所以兔巴哥的品牌定位是“安全”。其实,一个行业和产品品类的最有价值的核心定位是稀缺的、有限的,谁抢先定位了,谁就具有了相对的优势,譬如汽车行业,“安全”是非常重要的,所以,沃尔沃抢先定位为“安全”;譬如洗发水产品品类,“去头屑”就是一个非常有价值的定位,海飞丝抢先定位了;譬如牛奶产品品类,蒙牛抢先定位为“香浓”,就显得伊利的牛奶有点稀了。同样,“安全”就是食品行业的一个非常重要的定位,如果兔巴哥定位为“安全”,就让其他食品品牌在消费者的心中显得“不够安全”了。

  兔巴哥要守住“食品安全卫士”这个身份,就离不了这个“真”,所以,兔巴哥这个品牌的核心价值就是“真”。现在,兔巴哥集团选用了具有“真”功夫的“真”英雄之称的“甄子丹”来做品牌形象代言人,甄子丹的姓氏“甄“的谐音也是“真”,“真”就成了兔巴哥集团的定海神“真”。时势造英雄,在假货泛滥这个“大背景”下,兔巴哥的品牌核心价值——“真”,才显得真正有“价值”了,也才能把兔巴哥塑造成“真心英雄”!

品牌关键词:双品牌            

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