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从下关沱茶谈茶叶品牌营销及竞争策略
2011-08-05 13:28  来源:人力资源总监  作者:刘杰克
【ICXO.com编者按】近年来,茶业生产加工企业为了寻求产品销售的增长和企业发展的突破,开始注重产品诉求方式的转变大批的茶饮料和概念茶饮制品……

  【世界经理人-品牌频道-讯】上周四,美国叶零售商Teavana正式登陆纽交所,上市首日收盘报27.80美元,较IPO的17美元发行价上涨63.53%。Teavana目前在美国拥有161个自有销售网点和19个特许经营点,公司计划到2015年年底将商店规模扩张到500家。刘杰克营销顾问机构认为,美国商在资本市场受到追捧无疑让文化历史更为悠久的我国的众多叶从业者看到了国际金融市场的机会。

  我国是树的原产地,树最早出现于我国西南部的云贵高原、西双版纳地区。有部分学者认为树的原产地在印度,理由是印度有野生树,而中国没有。其实中国在公元前200年左右的《尔雅》中就提到有野生大树,而且还有“树王”。云南下关沱,产于云南最大的紧压加工中心和叶生产贸易集散地——大理。当地的常年的宜人气候,苍山洱海优良的自然生态环境,加上独特的民俗风情和大理地区悠久精湛的制技艺,使得下关沱的优良品质有了得天独厚的保障。

  云南沱创制于大理下关,生产历史悠久,传闻此古称团,因其成品形状如团,团由沱转化而来,故得名“沱”;也有人说旧时云南沱主要通过走马帮销往四川沱江一带,因而得名“沱”。下关沱产品主要包括各种紧压、绿、特种、袋泡共四大类100多个品种。拥有百年历史的本土知名品牌“松鹤”牌下关沱,从上世纪八十年代起先后三次荣获国家质量银质奖, 三次荣获世界食品金冠奖;被评为“中国叶名牌”。 2002年,“通过了国家质监总局“国家原产地标记产品注册”。2003年, “松鹤”牌下关沱荣获“云南省著名商标”。

  一、业制品市场现状分析

  作为食品及快速消费品行业的专家,刘杰克营销顾问机构关注到近些年来,本行业涌现出了大批的知名品牌,年销售几十上百亿的企业比比皆是,每年中央电视台广告招标,大批快速消费品品牌纷纷争着上榜,也是这些企业实力的一种很好体现,但这其中却鲜有制企业的身影。虽为国饮,但遗憾的是到目前为止,中国业领域的知名品牌仍然处于空缺状态。由于工作的关系,刘杰克老师也经常受邀到北京马连道城与很多老板喝论道,了解到为数众多的业企业年产值仅几百万,这一数据与这些企头上的诸多光环很不对称。

  近年来,业生产加工企业为了寻求产品销售的增长和企业发展的突破,开始注重产品诉求方式的转变。大批的饮料和概念饮制品开始冲击市场,但由于产业化的力度太小和品牌营销策略的简单化,导致市场运营的结果并不理想。目前业企业为数众多,但产值或销售额普遍不大,排在前几位的均为叶进出口公司,饮料和即溶便市场份额主要集中于康师傅、统一、雀巢和立顿等几大饮品巨头手中。以下我们用下关沱来代表本土制企业做一个行业发展简要分析。

  二、市场营销环境分析

  一方面,下关沱主营的是绿,随着人们健康意识的逐步加强,人们对于饮用绿有了全新的认识。鲁迅说过:有好喝,会喝好,是一种‘清福’。饮在中国具有最为悠久的历史传统和深远文化。在社会人群构成步入老年化的当今中国社会,健康、环保的产品正日益受到消费者的欢迎,庞大的当地市场也为企业产品的营销提供了良好的机会。

  下关沱对于叶的培育、加工、保存等都有丰富的经验,在原料品种及产地上有严格要求,贮藏方面的工艺技术趋于成熟,在加工和制作上均十分强调上千年的传统制作工艺,而且企业在当地与多家厂合作开发多种名优绿,与当地农达成了长期的供货协议,保证了叶的优良品质和充足的货源,在产业链上游建立起一定的优势。

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