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六个小故事,启示中国奢侈品品牌
2011-07-14 10:02  来源:世界经理人-品牌频道  作者:马超
【ICXO.com编者按】一些在国外都不知名的洋品牌到了中国就成了奢侈品牌,那么中国企业在无法唤醒国人“崇洋媚外”思想的时候,有没有想过先将中国的奢侈品在国外发扬光大……

  【世界经理人-品牌频道-讯】

       案例A:依云矿泉水,带给我们的“产地效应”思考。

  两百多年前,也就是法国大革命时,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石,当时流行喝矿泉水,决定试一试的他到达今天的依云镇时,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名为依云镇。面对越来越多慕名而来的游客,依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事,其中不乏一些更具体的细节和内容,这也让游客们在享受依云水的同时,体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人,这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。

  后来,达能集团获得了灵感,提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念,并对自身的产品质量作了更好的保护。比如,为了保护水质不被污染,在当地社区的组织下,周围村庄组成一个水源地保护管理协会,主要由村庄负责人和企业代表组成,负责组织具体保护措施,如限制奶牛数量,监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展,限制燃油发电取暖以免漏油污染,定期剪割苔草,确保湿地生态特征不退化等。

  如今,依云矿泉水的单瓶售价已经达到2.3欧元,成为了全球热爱天然、健康消费者争相购买的“水中奢侈品”。

  观点A:曾几何时,一句“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”打动了无数的消费者,而农夫山泉也随着这句经典的文案迅速窜红。但是,我们从上述案例来看农夫山泉为何只能成为国内销量第三的快速消费品,而无法做成依云般的水中奢侈品呢?第一,农夫山泉虽然强调他们是天然矿泉水,却并未对千岛湖、长白山靖宇、丹江口、万绿湖进行过典故的研究与立体的包装,这比法国贵族、拿破仑三世与皇后治愈奇病的故事首先就要逊色几分。第二,依云既然想靠这里的水挣钱,就组织当地民众对水源进行了全方位的保护,保证水质不受污染;而反观农夫山泉则却陷入了被人翻牌出千岛湖水质仅达到Ⅳ级,“砒霜门”给予了农夫山泉沉重的一击。

  俗话讲,靠山吃山,靠水吃水。如果想做成奢侈品,一方面要追根溯源,将经典的故事与传说进行传承与包装,最大化的发挥“产地效应”;另外,既然要“靠水吃水”,那么企业就要联合政府对产地特质进行全方位的保护,相信各个企业已经看到了无数只做营销、不重品质而倒下去的先驱,这一点要尤其注意。

  案例B:打造奢侈品,需要真正的明星效应。

  笔比剑更强。1988年《莫斯科新闻》派克:画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。就从那时起,派克金笔确定了全球高端办公用品的霸主地位,也就在那时起,派克成为了所有金领人士的奢侈用品。

  观点B:明星效应笔者再次不必累赘,因为大家都知道名人代言是怎么回事。可是,什么是真正的明星效应呢?如果说请个当红明星,但凡稍有实力的企业都负担得起这比费用,于是乎我们经常可以看到一个明星代言着厨柜、电动车、卫生巾、水饺、洗发水、洗衣液等等风马牛不相及的产品,先不说既代言卫生巾又代言水饺会使人如何反胃,一个明星代言5-10样产品是否会形成记忆符号呢?

  那么什么是真正的明星呢?比如上述案例中的戈尔巴乔夫,试问哪个影视歌明星能比国家元首更显得体面呢?比如,奥迪A8成为欧盟20国集团峰会专用车,试问哪个国际巨星能比英国、法国、德国的总统、总理身份更高呢?比如全球顶级珠宝品牌蒂凡妮借《蒂凡妮的早餐》变相由奥黛丽.赫本代言,试问哪个当红影星可以与已经“绝版”的赫本一拼高下呢?

品牌关键词:奢侈品   中国   品牌      

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