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汇源“旭日升”:真升,还是虚升?
2011-07-13 09:32  来源:世界经理人-品牌频道  作者:崔涛
【ICXO.com编者按】据某记者对某市的实地调研资料,汇源集团推出的旭日升冰茶上市后,并没有预想的那么畅销!

  【世界经理人-品牌频道-讯】据某记者对某市的实地调研资料,汇源集团推出的旭日升冰茶上市后,并没有预想的那么畅销!传播很给力,就是不动销!很多经销商急得如锅上蚂蚁,汇源集团那边却巍然不动,用一句话来概括的话,这就叫“皇帝不急,太监急”!皇帝为何不急?因为皇帝心中有道!太监为何会急?因为利益与己息息相关!汇源为何不急?

  汇源收购旭日升的“战略猜想”!

  根据崔涛多年的经验和直觉,汇源集团收购旭日升的战略目的,并不是真像其对外宣称的那样,要把旭日升做成中国茶饮料的一个超级大牌!旭日升不过是一个用来“堵机枪眼”的“马前卒”而已,不过是“声东击西”的“虚晃一枪”而已!为何这样说呢?汇源集团的朱新礼老谋深算,不可能不知道中国茶饮料的品牌格局已定;我私下里猜想,其收购旭日升的战略目的,主要有二:

  其一是“提气”!不是给消费者“提气”,而是提升汇源集团的“气势”,因为前年朱新礼要把汇源这个民族大牌卖给可口可乐,招来骂声一片,被唾沫淹到脖颈,苟延残喘,气势渐微!旭日升曾经是中国茶饮料的开创者和中国茶饮料第一品牌,其身份和地位与汇源几乎等同,同样是中国民族大牌的一杆大旗,汇源收购旭日升之举可借“尸”还“魂”,让民众感觉朱新礼悔悟了,要复活和培育另一个超强的民族品牌了!汇源收购旭日升的另一意图,是将此作为一个“新闻事件”来炒,其带来的新闻传播价值已经远超1200多万的收购价,也就是说,旭日升冰茶只要不亏很多,汇源集团就稳赚不赔了!

  其二是“解渴”,不是给消费者“解渴”,而是解自己的 “渴望”!因为茶饮料的日益壮大,间接抢了汇源果汁的“果汁碗”,众人都跑去喝茶了,自然喝果汁的就少了!旭日升冰茶这个中国茶饮料“鼻祖”扮演的角色,实际上是一个“搅局者”,意在把茶水搅浑,好让汇源的果汁主业好过一点,至于旭日升冰茶能否做大做强,可能真的并不太重要!

  如果我们把汇源集团的战略目的理清了,也就明白旭日升冰茶不动销都是汇源意料之中的“问题”!毕竟果汁才是朱新礼关注和发展的重心!崔涛察看了汇源集团的官方网站,在产品群里根本找不到旭日升冰茶的影子,只有先通过搜索引擎搜索到“旭日升冰茶”这个关键词按钮,点击进去后,才能看到一个寄生在汇源集团官方网站上的单页!窥一斑而知全貌!可见,旭日升这个“养子”确实不怎么得宠,期望旭日升重新升起来,可能是我们的一厢情愿!

  旭日升冰茶,如何动销?

  毕竟,经销商是无辜的,更不可能看清汇源集团的战略目的,所以,从感情上来讲,还是应该帮其策划一下,如何动销呢?

  虽然崔涛没有品尝过旭日升的冰茶,但是一定很难喝!因为乌龙茶的口感,确实不适合年轻人,再加上还添加了柠檬,就更难喝了!就拿功能饮料来说吧,农夫山泉的尖叫比起娃哈哈的激活来,要难喝得多,药味十足,喝过一次尖叫的年轻人没有再上当一回的。宋记者的调研资料基本印证了我的判断,记者找到某市一家当地便利店店主询问旭日升的购买情况,这位店主称:“旭日升现在不怎么好卖。很多消费者购买了以后反映这饮料茶不像茶,碳酸饮料不像碳酸饮料,口感不好。而且我觉得这瓶子看起来挺像以前的果汁果乐,那款产品已经失败了,为什么旭日升还用一样的瓶子呢?”

  那么,口感是否就一定是影响旭日升冰茶动销的“障碍”呢?也不见得,啤酒也很难喝,否则,也就没有味同“马尿”之说了,可是,现在几乎所有年轻人都在喝!可见,口感并不是永远的障碍,关键在适应!那么,年轻人又是如何适应那些“马尿”的呢?一是看到别人在喝,自己也就跟着硬灌;二是喝的次数多了,也就习惯了,这是由人的味觉决定的!如果想让旭日升冰茶真正动销起来,也离不开以上两个步骤,首选要争取“初次”,然后要增加“频次”!

品牌关键词:汇源   旭日升         

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