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中国品牌试图改变消费者心智认知的误区
2011-07-01 09:33  来源:世界经理人-品牌频道  作者:吴春芳
【ICXO.com编者按】中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训,论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题……

  【世界经理人-品牌频道-讯】引 言:基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质,有的断章取义、模棱两可,有的无关痛痒,负面理解,存在误导之嫌。因此进行准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质,进行有效传播是一件非常重要的事情。

  “中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训,论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题,具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中,有一定的借鉴作用和指导意义,以实现本人写作之初衷。

  世界是多元的,个体中的每个人也是多元的。每个人都会通过对事物的认知、感知来指导自己的行为。试图改变一个人的心智模式、做事原则基本上是行不通的。因为要改变一个人存储在大脑中的意见、观点、甚至是价值观,就必须逐一改变或推翻这个人心智中的认知系统。包括可能要改变或推翻以前所坚持的信仰、真理以及牢不可破的成功经验性;这并不是一件轻松的事情。

  有的人说地球是平的,可有的人说地球是圆的;有的人说太阳绕着地球转,可有的人说地球绕着太阳转;有的人说贩卖狗的人是没有良心、没有人性的,而有的人说贩卖狗是农民兄弟工作/生存的基本权利和要求。因此,试图改变消费者的观念是徒劳的,对于打造品牌来说,也是非常危险的。

  ·当“可口可乐”试图说服市场,它们有比“正宗可乐”更好的东西,于是推出了新可乐;结果遭到了消费者强烈抵制,新可乐最终退出了市场。

  ·当“哇哈哈”试图说服市场,它们不仅能够生产纯净水,也能生产童装;于是在市场上推出了“哇哈哈童装”;最终“哇哈哈童装”退出了市场。因为消费者的感知认为:小孩穿的“哇哈哈童装”里面可能有水。

  ·当“三九胃泰”试图说服市场,它们能够给消费者提供更加优质的“三九啤酒”时,消费者的感知认为:“三九啤酒”是不是有胃药的成分在里面啊?现在市场上已经不见“三九啤酒”踪迹。

  · 当“茅台酒”试图说服市场,它们也能给消费者提供优质的“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”;但是,消费者并不买帐,最终“茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌”等产品同样退出了市场。

  · 当“长虹彩电”试图说服市场,我们也能够给消费者提供优质的空调。“格兰仕”试图说服市场,我们也能够给消费者提供物美价廉的空调。于是它们各自将空调推向市场,结果同样是赔了夫人又折兵,最终退出了市场。因为在消费者的心智认知中,“长虹”代表的是彩电,“格兰仕”代表的是微波炉。

  ·当劳改犯、刑满释放人员试图说服民众,他们已经改过自新。但是民众在潜意识里对他们还是不安心、不放心,并认为应该远离他们。同样,当妻子红杏出墙或者丈夫出轨,彼此双方在潜意识中都认为对方可能会再一次红杏出墙或者再度出轨。(存在心理上、生理上的感知风险)

品牌关键词:中国品牌   误区         

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