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打造强势品牌,从构建品类模式开始
2011-06-30 16:12  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】品类是品牌成功的关键所在,最伟大的品牌的成功多是源于品类构建的卓越,抢占品类获得第一是企业在市场竞争中获得成功的关键因素之一。

  【世界经理人-品牌频道-讯】品类品牌成功的关键所在,最伟大的品牌的成功多是源于品类构建的卓越,抢占品类获得第一是企业在市场竞争中获得成功的关键因素之一。很多成功的品牌,都是因为品类构建成功,比如说可口可乐成为可乐的代名词,王老吉凉茶品类的代名词,喜之郎果冻品类的代名词……,大凡成为一个品类代名词的品牌,基本上都是成功的常青品牌。而那些跟随别人品类的企业和品牌,往往最后什么也没有留下。所以一个企业要想获得成功,就首先要占领一些或者独创一些新品类,并且成为品类的代名词,只有这样品牌才能够获得持续的发展。

  可以说,构建品类品牌定位,在市场营销过程中同样重要,前者决定了产品及品牌的发展深度,后者决定了产品和品牌的市场广度,只有当深度和广度结合在一起,品牌才能够具有真正的生命力。关于如何进行品牌定位我在这里不做论述,因为这类专业的文章已经有很多,但是针对如何构建一个品类的文章,却不是那么卓著,那么企业如何构建品类呢?营销人员如何为企业构建一个成功的品类的?

  针对目前市场上存在的品类构建模式,我们大致可以总结为以下六点,这些很多企业都在运用,我且当成资料整理人员,将大家的智慧进行打包阐述,这样能够更全面地了解品类构建,以便于大家能够更好地搭建品类。以下我们以牛奶行业作为分析对象,品类构建的六大模式认别是:

  1、原料构建模式:以原料为基础构建产品品类

  比如说,红枣奶、花生牛奶、枸杞奶等,都属于原料购买模式。这样的品类构建,突出的是原料的差异化和特色,原料就是产品核心利益点。这种品类构建模式通常应用于导入期的行业和产品,因为大家都不明白该行业和产品,所以利用原料来构建品类,最容易被市场所接受,也最容易传播。

  这种品类构建的模式其优点在于便于传播,在导入期能够帮助企业迅速打开市场,但是其缺陷就在于原料不具备区隔性,所以很容易被人模仿,企业因此很快就会丧失自己的竞争优势。对于原料型的品类构建模式,通常比较适用的营销策略是低撇脂策略,即利用底价迅速导入市场,从而形成市场的竞争壁垒,以应对竞争对手模仿和跟随。通过低撇脂营销策略,建立市场价格标杆,让竞争对手丧失市场跟随优势。比如说,格兰仕在扩大微波炉品类市场时,利用低价策略快速扩大微波炉品类市场,将原本高高在上的微波炉产品平民化,并迅速形成规模优势。就这样在低价挤兑之下,众多国际品牌也被迫退出微波炉市场。

  ·举例说明:红枣牛奶、枸杞牛奶等

  ·品类发展期:导入期下做细分

  ·核心利益点:加红枣的牛奶

  · 核心概念——加红枣的牛奶

  2、工艺构建模式:以工艺为基础构件产品品类

  工艺构建模式通常是指利用产品生产工艺、技术、包装方式等生产技术特点进行提炼,以表现产品的品类特点进行品类构建的一种方式,这通常是生产导向型的品类构建模式,比如说巴氏牛奶、常温牛奶、低温牛奶、瓶装牛奶、盒装牛奶等,这些都是工艺构建模式。

品牌关键词:品牌   品类         

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