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从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略
2011-06-22 14:56  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘杰克
【ICXO.com编者按】 任何企业,都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的,无论是哪种营销方式,我们都要把它用到恰到好处。

  【世界经理人-品牌频道-讯】近来,由于苹果全系列产品的热销,以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利,甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻,让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖,引起大家的广泛关注。

  饥饿营销的定义、发源与理论基础

  那么,我们首先来看看究竟什么是饥饿营销?虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义,但在这里,我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义,我们认为,饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量,来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实,来达到维持产品更高销售价格的目的。

  那么,饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说,古代有一位君王,吃尽人间一切的山珍海味,却从来都不知道什么叫做饿。因此,他越来越没有胃口。有一天,御厨提议说,有一种天下至为美味的食物,它的名字叫做“饿”,但无法轻易得到,非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫,寻此美味,君臣二人跋山涉水找了一整天,在月黑风高之夜,饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻,御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:“功夫不负有心人,终于找到了,这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望,二话没说,当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去,并且将其封之为世上第一美味。

  刘杰克营销顾问机构认为,这一来源之说虽然无从考究,但却非常实用,一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广,在界内被冠以“饥饿营销”之名。

  那么,饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为,西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为,效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的价值就会被极度放大,成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头,它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。

  根据《营销三维理论》,人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化,伴随社会的发展,人类的要求也在不断的提高,人永远也无法满足自己,人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

  经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式,即:幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出,一旦消费者的欲望被拉动提升,为了保持一定的幸福水平,消费者必须从产品或服务中获得更高的效用,为满足欲望的消费也就应运而生。这时,在市场上,卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务,无论是价格还是数量,卖方拥有更大的话语权。

  电视,广播,报纸,杂志,网络等发达的现代传媒体系,使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势,面市报道,缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线,扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

  饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

品牌关键词:苹果   饥饿营销         

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