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国内珠宝品牌缘何总是异地翻船
2011-06-20 11:43  来源:世界经理人-品牌的  作者:马超
【ICXO.com编者按】我们都知道,受制于珠宝业的强人风气,诸多企业在进入外阜时往往仅是经过了老板拍脑瓜就决定的。

  【世界经理人-品牌频道-讯】大陆珠宝界有真正意义上的全国品牌吗?我们常可以看到某某品牌号称有成百上千家加盟店,一个个加盟地图箭头指向全国各大城市。但是,在这所谓的“成百上千”家店里有多少店是真正意义上的拿货商呢?究竟有多少店私下里干着“挂羊头卖狗肉”的勾当呢?又有多少外阜直营店或加盟店顶不了半年就关门大吉呢?想上市的D品牌在山东折戟沉沙,国内“品牌引领者”LT就是杀不出江苏,中国十大金店之一的Q品牌到了滨州就关门……纵观国内珠宝品牌,要不到了外省就翻船,要不就是苟延残喘剩半条命,外地市场就像潘多拉的魔盒,充满诱惑又遍布陷阱。但是,造成诸品牌客死异乡的根本原因又是什么呢?

  拍脑瓜式扩张

  我们都知道,就目前国内多数珠宝企业而言,有现代化市场营销理念的还为数不多。所以,受制于珠宝业的强人风气,诸多企业在进入外阜时往往仅是经过了老板拍脑瓜就决定的。在一无市场数据,二无准确调研的情况下,经验主义自然就占了上风。这种情况不仅在外阜扩张时容易出现,在家门口开店时也屡见不鲜。

  要知道,珠宝作为奢侈品,目前在国内还没有形成欧美日韩一样的反复购买风气。多数消费者在购买时都会持有一种谨慎再谨慎的态度。这种市场环境造就了当地消费者青睐于本地品牌的习性——买得放心,有安全感!外地品牌在进入市场前,如果没有对品牌认知度进行科学调查,就可能在短期内陷入销售困境;第二方面,拍脑瓜也容易造成产品结构错位——假如某钻石品牌要在东北开一家纯粹的大型钻石专卖店,那失败只不过是早晚的问题,因为在北方落后地区开店,没有黄金的支撑就已经意味着你失去了人气,没了人气,自然也就跑了财气!第三方面,拍脑瓜也容易无法看清自己——明明只是个三线品牌,非要削尖脑袋挤入最高档的商场,结果扣点又高,消费者又不认同,在利润负增长的情况下,自然要关门大吉!

  我们再来看下世界王牌零售企业是怎样选取外阜市场的。为了探明石家庄这个全国闻名的“超市坟墓”,家乐福用了五年时间判定这个市场不能进入。而沃尔玛也用了三年时间调研本地人的消费习性与竞争对手,结果同样为不能进入。而偏偏有些人只看到石家庄是个人口近千万的新兴省会,却不想想路途有多么坎坷——结果,万客隆三月换总经理,半年关门;北京华普三家店一年开三家,三家全关门;天津家世界两家万余平米的超市仅撑了一年半;人人乐雷厉风行半年关门……笔者认为,这就是拍脑瓜与科学分析的不同结局。

  想当然选址

  笔者一直认为,选址不仅仅是为一家店服务,更是选取战略据点。也就是说,选址更应该是一种战略行为,而非简单的战术行为。因为选址与品牌定位是密不可分的,什么样的品牌定位就要选取与之相应的市场环境。

  为何LV会将亚洲的旗舰店开在深圳而不是汉城?为何卡地亚会在宁波而不是在石家庄开店?为何周大福已经将触角探向经济强县,而周生生则依然保持一线市场的发展模式?中国的面积相当于一个欧洲,每个省份都有不同的品牌接受程度、消费能力和文化背景。有些品牌自以为广告策划、终端形象走在了国内前面,就拿出一副征服北京的气魄杀进皇城根,但去了才发现,他们的钻石连戴梦得、瑞恩都卖不过,卖黄金比菜百更是如同鸟枪对导弹!(如果说进入大城市就算占领了高端,那么毛泽东不如从江西直接杀到南京干掉蒋介石更方便?)

  外阜拓展,首先要符合自身的品牌定位。有些商圈只是劳苦大众的购买场所,而有些商圈则是小资白领的必去之地,还有顶级的商圈仅为金领青睐。选址是一种战略行为,这就需要结合自身的实力与品牌定位进行精准选址。在品牌与实力相对薄弱的情况下,进入二三线市场抑或进入二三线商圈未必不是正确的选择。(走苏联路线,你也得看看自己的重工业如何!)

品牌关键词:珠宝业   经营   品牌      

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