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论中国本土工业品品牌突围之道
2011-06-17 11:48  来源:人力资源总监  作者:杨建欣
【ICXO.com编者按】日中国正行驶在通向世界制造强国的高速路上已是不争事实,但中国工业品整体仍然维持着技术含量、附加值、品牌溢价 “三低”的格局,在通用工业品领域尤为突出。

  【世界经理人-品牌频道-讯】今日中国正行驶在通向世界制造强国的高速路上已是不争事实,但中国工业品整体仍然维持着技术含量、附加值、品牌溢价 “三低”的格局,在通用工业品领域尤为突出。

  通用工业品低端化困局和领先企业的尴尬

  我国作为制造大国对通用工业品需求庞大、应用广泛,但刨除化工、能源、矿产等资源垄断型行业外,通用工业品领域多数行业不但“三低”特点更为显著,并由于进入退出门槛低普遍呈现市场分散、竞争无序态势。即使是行业前三、甚至领先企业也很难突破这种“矮子群聚、高个难伸”的低端化闷局,市场份额、收入规模、利润水平都无法有效提升,长期陷入“领而不惠”的尴尬境地。

  维持现状?不仅继续忍受“三低”困扰,还要面临由于无法形成规模或品牌优势而可能被追赶者超越和替代的风险;采取“规模成本竞争战略”?不可行,通用工业品领域不仅也有高、中、低档纵向市场结构,即使在相对规模最大的中档或低档市场还有多种细分应用领域横向差异,跨度越大制造成本、管理难度也越高;选择“聚焦高端获取高利润路线”?不现实,通用工业品的高端领域往往被具有技术品质领先优势的外资或合资企业占据,本土企业短期内难以缩短这种能力差距,同时这种策略与小企业可采用的“聚焦区域市场或某一专门应用市场”策略一样,意味着放弃成为行业龙头的机会。

  从通用工业品市场特性中寻找解困之道

  解困之道在哪里?只有回到通用工业品市场进行深入剖析。

  通用工业品每一具体行业中其实存在多种细分应用领域横向差异,这种细分差异往往可以通过用户行业特性归并为一系列具体可把握的细分市场,例如民用阀门市场中需求较大的是房地产及建筑公司、市政自来水公司、城市燃气公司、市政供暖公司,每类客户在产品性能、服务内容、供应方式、需求周期等方面存在着诸多细微或显著的需求差异。

  但是从通用工业品供应的角度来看,绝大多数企业意图通过尽可能为所有类型客户提供产品来获得更多销量,一方面企业忙于不断研发、生产似乎适合所有类型客户的“万能通用型”产品,另一方面为了应对不同类型客户的应用要求,通用产品的系列和型号却持续扩军、日益庞杂。这种看似合理、又暗藏矛盾的做法,不仅让企业的生产组织和管理协同越来越困难和复杂,进而造成效率不断下降、成本持续上升,更重要的是这种做法并不能真正很好的满足各类客户实际需求。因为,即使个别聪明企业把自己的产品按照客户行业进行分类定制、甚至贴上“xx行业专用产品”的标记,也不能改变其营销体系、服务内容、供应方式甚至组织体系等仍然保持“万能通用型”格局的事实。这种局部性、枝节型的“量身定制”显然也不能赢得客户的深度满意。

  一面是行业客户差异化需求的真实存在,一面是现有企业忽视或未能全面、深入满足这种需求,其中是否就有通用工业品企业、特别是行业领先者摆脱低端化困境的“通幽曲径”呢?

  立足客户行业需求差异的专业化王道

  首先,要想针对性的、最大限度满足通用工业品行业客户差异化需求并形成长期竞争优势,制造企业必须为目标行业客户提供全面、深入、持续地的“量身定制”,即导入“行业专业化品牌营销模式”。

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