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品牌危机公关:当心做了“冤大头”!
2011-06-14 13:05  来源:世界经理人-品牌频道  作者:崔涛
【ICXO.com编者按】黄光裕在定刑后公开发表了《我的道歉和感谢》一文,有0%以上网民支持黄光裕,就充分说明了“低位公关战略”的实效性。

  【世界经理人文摘-品牌频道-讯】

      危机当“头”,先看“源头”!

  在上海飘了多年,感觉最亲切的两个字,就是背后驶来的自行车骑行者的轻声提醒:“当心”,可爱的上海人,名符其实。有一位可爱的上海老板曾经极力怂恿我写一本品牌危机公关的专业书籍,连书名都帮我想好了,那就是“企业家请注意:今天晴,明天有雨,后天有冰雹”。

  天有不测风云,当品牌突遭危机之时,企业管理高层往往会习惯性地坠入极度恐慌之中,往往会条件反射般地做出很多不智之举,为何很多企业会一而再地犯这种“常识性错误”,当了“冤大头”呢?因为过于惊慌失措,企业管理高层很容易被危机之“风头”所迷惑,而没有来得及定神看清危机之“源头”,就象长江、黄河的尾巴浑浊的很,但是它们的源头却清澈见底。

  前段时间,一位在国美从事危机公关的朋友来电咨询:“国美下一步应该如何做好危机公关工作?”;我反问他一句:“国美何危之有?危在何处?”。很多人都在喊:国美危机啦!要赶快从危机里跳出来!问题是,如果国美根本就没有陷入“危机”,要从哪里跳出来呢?为何这样说呢?看一下“源头”,一目了然!

  1、国美会不会成为下一个“巨人或者德隆”?这是国美的很多家电品牌供应商最担心的,担心哪一天大象倒下了,把自己也给压死了,怕欠款无法收回,怕成为“债权人”,因为在国内,巨额债务人都是“大爷”。巨人和德隆看似是因为资金链断裂而亡,实际上是产业链条早就断裂了,只是外人看不清而已,想想看,如果是一只能够下金蛋的“金鸡”,有谁会舍得杀鸡取“卵”呢?肯定会如马云的“十八罗汉”一样,砸锅卖铁也要养活这只“金鸡”。国美就是这样一只“金鸡”,后面排队送钱的有的是,资金链不会出任何问题!

  2、国美会不会成为下一个“三株、三鹿或者双汇”?得民心者得天下,国美可能是误以为自己失去民心了,其实,不尽然!三株、三鹿或者双汇之所以失去民心,主要是因为它们直接危害了民众的身体、更伤害了民众的感情,这才是真正失去了“民心”!国美之危却不是失去民心,为何?因为国美的所谓诸多“危机”,其实,并没有危及民众的任何身体、物质和精神利益。自古以来,事不关己,高高挂起,就如鲁迅笔下的“看客”心态一样,看热闹、凑热闹的多,真正想把国美一棒子打死的,少之又少,因为无仇无怨,犯不上!

  3、黄光裕会不会危及国美的“形象”?黄光裕出事后,人们给他的形象定位是“投机客”,是“赌王”,而不是如三鹿老总那样的罪不可恕的“大毒枭”,毕竟黄光裕并没有损害一般民众的自身利益。别忘了那句老话,“口是心非”;更莫忽视了那种现象,鲜花一般都插在“牛粪”上!其实,在绝大多数民众的“心”中,黄光裕依然是一个“霸得蛮”的“大英雄”!

  如果硬要在黄光裕的头上扣个“赌王”的大盖帽的话,那么,中国人几乎全是“赌徒”了,为何?中国股市本质上就是一个大赌场,福彩、体彩更是一个披着公益外衣的大赌场,现在连农产品、艺术品也都变成了“赌注”,可以说,中国人几乎都嗜赌成性,几乎个个都是“投机客”和“赌徒”!既然人人都好赌,那么,“赌徒们”崇拜一个“赌王”也就没什么不正常的了。

  现在社会上“去黄”之声此起彼伏,其实,“去黄说”,完全是痴人说梦!黄光裕国美的灵魂,已经附体了,无论怎么“去黄”都会“黄上加皇”!黄光裕之于国美,就如乔布斯之于苹果,张瑞敏之于海尔,柳传志之于联想,这些企业家的个人品牌已经与企业品牌合体,你中有我、我中有你,形影不离、难舍难分!

  其实,黄光裕国美带来的所谓“危机”,不在“形象”,而是在“气势”。因为,国美在民众眼中的“形象”一直与“格兰仕”相仿,一直与“价格杀手”、“价格屠夫”相像,既然如此,黄光裕的“赌王”或者“投机客”等形象,不过是给国美的脸上增加了一块有点类似“美人痣”的“黄褐斑”而已!可是,黄光裕一下子从“中国首富”变成“狱中人”,就如一下子从天上掉到地下一样,英雄落寞,“势渐日微”;也如同一个家庭的顶梁柱倒了一般,一家之主不在家了,家里只剩下一个家庭主妇,自然让人感觉“气短势弱”,抬不起头来,“大国美”也就屈尊成了“小国美”,并非实质上的“小”,而是气势上的“小”!

  4、陈晓会不会危及国美的“形象”?陈晓出事后,民众给他的定性是“偷东家东西的管家”,酷似一个“小偷”或者“小人”,因为其违背了最基本的职业道德,变成了乘人之危的“小人”。但是,陈晓也没有危及一般民众的利益,所以,也没有给国美形象带来实质性的伤害。但是,陈晓毕竟是国美的“代表”,随着陈晓的道德沉沦,国美之“气势”再次被缩小了。本来是上梁不正,现在是下梁也歪了,大有山雨欲来风满楼,摇摇欲坠之感,并非真的“弱势”,而是让人感觉“弱势”!

  其实,杜鹃夫人早已有预感,推举张大中先生出任国美董事长,主要就是为了“提气”、“强势”:张大中先生的“身份”与陈晓有相似之处,陈晓是国美并购的永乐电器的老板,张大中是国美并购的大中电器的老板,在陈晓篡位后,黄光裕家族依然让“外人”来替自己当家作主,而不是一朝被蛇咬十年怕井绳,彰显了黄光裕家族的“大气度”;张大中先生属于“三朝元老”,自有“威信”,比起其他人选来,更能从“势能”上服众,无论是对内,还是对外;张大中先生的名字“大中”里暗含了“大中国”之“国势”,名正则言顺!

  危机当“头”,低下“大头”!

  有一首童谣是这样唱的“大头大头,下雨不愁,人家有伞,我有大头!”,如果天上下的是冰雹呢?赶快低下“大头”,就是“头等大事”!女孩子犯错后,被家长纠错时,经常是低头认错,一把鼻涕、一把泪,家长见状,一般都心软了三分,随便教育几句也就气消云散了;而男孩子犯错后,被家长责骂时,通常是或强词夺理,或据理力争,甚至死不认错,家长见状,一般都是火冒三丈,气不打一处来,不暴打一顿就不解气!为何出现两种截然不同的结果吗?因为女孩子把自己放到了最低位,男孩子则把自己放到了高位上。

  对于企业危机公关来说,与之类似,如果发生危机时,企业抢先一步到位,把自己放到最低位上去,即使有不怀好意的人想落井下石,也无计可施了,因为你已经到井底了,其就无法把你打到“地狱”里去了!

  “低位公关战略”的代表作当属“蒙牛”了,可谓“冰火两重天”!当“氰弹”爆炸后,牛根生秉承一贯的强势姿态,发表了《牛根生:我们宁可轰轰烈烈地死掉!!!》一文,把自己放到了高位上,立刻招来了口诛笔伐,最终被唾沫星子淹到脖子上,苟延残喘、奄奄一息;随后,外资开始蠢蠢欲动,预谋趁机收购蒙牛,牛根生此时,才被迫将自己从高位挪到低位,像小女孩一样哭哭啼啼四处求援,最终求来160亿才算勉强保住蒙牛的控制权!

  最懂“低位公关战略”之妙的,非阿里巴巴董事局主席马云莫属了,抢先主动曝光“欺诈门”事件,把自己放到最低处!心明眼亮的人一看便知,“欺诈门”事件绝非一日之事,马云岂有不知之理?更可能是纸包不住火了,只好先下手为强,自己主动投案自首,自然会争得宽大处理的机会,比起被别人揪住小辫子摔来摔去要好过得多!

  “低位公关战略”的反例,非双汇莫属了,“瘦肉精”事件被爆出后,双汇举办了隆重的“万人大会”,万隆董事长郑重道歉是很棒的公关举措,意在抢先把自己放到“最低位”上去;可是,大会期间,高呼“万岁”的“豪言壮语”,却把自己送上了绞刑架,因为一句“万岁”等于把自己从最低位送到天上去了,不挨打真是怪了!

  国美在“低位公关”方面,也曾经有过“精彩之笔”,黄光裕在定刑后公开发表了《我的道歉和感谢》一文,据新浪网统计,有90%以上网民支持黄光裕,就充分说明了“低位公关战略”的实效性。虽然在时间安排上稍微晚了些,但是亡羊补牢,永远不晚!【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

  作家简介

  崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。

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