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珠宝营销:并非宿命的瓶颈
2011-06-07 17:21  来源:世界经理人-品牌频道  作者:马超
【ICXO.com编者按】在江苏家喻户晓的“通灵钻石”在山东无人知晓!河北省内第一品牌“曼都珊”至今还未冲出燕赵!浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌还在激烈厮杀…

  3. 广告设计千篇一律,无论平面或影视都大致雷同,无非就是一个美女一个首饰;品牌核心价值缺失,核心广告不是“情”就是“爱”,无明显品牌核心利益点;缺少科学的营销策划,缺少事件营销与品牌营销组合拳,完全靠那么一点点硬广告在宣导品牌;

  4. 对CIS没有全面认识,少数人仅对VI系统有些许了解,但基本上认识还停留在“VI=标志”的初级阶段,缺少视觉识别系统与店面设计工程模块;

  5. 没有系统品牌工程概念。品牌树立的过程远非单纯的广告投放,这是一套庞大的系统工程;除了具有完整的VI系统外,还应该在经营模式、加盟管控、营销策划、店面装修、店内布局、产品陈列、员工形象、对外说辞、店内设备等多方面完善。而目前这一类公司尚不完全具备这些意识;

具有完善意识型:这一类公司在国内可谓屈指可数。论地区影响力而言,这类公司在与港资品牌的较量中并不占劣势,究其根源而言,这与企业领导人的意识与思路有直接关系。目前,在国内做的最为出色的当为北京恒信(含IDO)、江苏通灵、山东世纪缘。当然,这并不是说这类公司就没有问题,只是问题相对要小一些。其中,这些品牌表现的问题有:

  1. 本地市场精耕细作,外地市场粗枝大叶。受制于资金、人才等方面的通病,即使这一类意识完善型公司也无法照顾到所有市场,尤其在对加盟商的管控方面,这类公司同样具有鞭长莫及的缺点。另外,由于各个省份都有霸主型珠宝品牌,所以很少有公司能够拿出挑战者的勇气与地头蛇展开殊死搏斗。最终也就导致了各自占山为王的市场局面。

  2. 亲生子,领养孩不同待遇。如果说直营体系是亲生子的话,那么对于这类公司而言,加盟商就是领养孩。比如,我们常可以看到亲生子配备有精确的商圈选址、最好的广告设计与媒体组合、科学的营销策划方案、规范的店面装修等武器;而领养孩却只有千篇一律的广告画面、照顾情趣式的高空广告、无人指点的店面管理、敷衍了事的员工培训。出于这种经营态度,也就不难解释为何很多品牌的直营店生机勃勃,而在加盟店则半死不活的现状了。

  从以上剖析我们可以看出,缺乏做品牌态度与意识,是国内珠宝企业头上的最后一顶天花板!

  作者寄语:一切源于意识!

  21世纪最重要的是什么?人才!而决定人才准入的前提是什么?老板的意识!笔者没有按套路将品牌与模式作为第一问题指出就是认为,目前珠宝行业最为匮乏的核心即为人才!其实,近些年无论是房地产业的风生水起亦或汽车业的迈向国际化,起到核心作用的就是各企业大胆的引入职业经理人。可以讲,家族制企业的弊病在珠宝行业得到淋漓尽致的体现。珠宝企业横跨中华五千年发展历史,本就是一个传统的行业。但在今天,如果不能有效的引入新的用人观念与企业发展观念,就必然会阻碍整个行业前进的步伐。

  细数笔者行文各位会发现,狭隘的用人观、狭隘的企业发展观、狭隘的连锁加盟方式、狭隘的品牌发展意识就是目前国内大多数珠宝公司的通病!意识决定走向,思路决定出路,国内珠宝企业如想顶住国际品牌与港资品牌的不断进攻,如想在原有基础进一步拓展地盘,就必须在意识上进行根本的转变——狼来之前变成狼!作为一名业内资深经理人,笔者真心希望各公司能够撕去头上的四顶天花板,共同做大做强中国的珠宝业,使“穿”与“戴”从此不再分家!【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

       作者简介

  马超,高级职业经理人,品牌中国产业联盟专家,中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监,目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。

  著作:在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文逾百篇,并曾在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。

  电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

品牌关键词:珠宝营销   瓶颈         

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