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珠宝营销:并非宿命的瓶颈
2011-06-07 17:21  来源:世界经理人-品牌频道  作者:马超
【ICXO.com编者按】在江苏家喻户晓的“通灵钻石”在山东无人知晓!河北省内第一品牌“曼都珊”至今还未冲出燕赵!浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌还在激烈厮杀…

  另外,受制于如此低级的管理瓶颈、人才瓶颈、营销瓶颈,一旦直营店开店亏损如何应对?培养一个优秀的店长不拿出三年时间是不行的!何况N多企业的体制就培养不出优秀的店长!培育一个陌生区域不拿出每年上百万的广告费是不行的!何况N多企业根本就没有做广告的意识!目前,国内各企业还没有完善的直营管理系统,即使是同一品牌在不同地区的直营店所呈现的形象也往往不同,优秀店长与优秀营销策划人才一直是力求直营品牌的稀缺资源。但是,前面笔者曾经提过,目前各企业老总是一边大喊缺人,一边又不会为人才创造环境…这个从体制到模式的恶性循环是拖慢珠宝前进的最大怪圈!而这个怪圈也就使加盟模式成为了不情愿的必须!

  再有人会问?那么以“直营+加盟”的双重模式呢?笔者对于这个问题的回答是,这样对珠宝企业的人才结构要求更高,因为这就需要两套人才,即市场加盟人才与零售管理人才。试问,目前多数企业连一套人才都不具备,更何况两套人才了?采用“直营+加盟”的通灵翠钻如此优秀,但在苏北仍与本省的千年翠钻开展着胶合战;采用“直营+加盟”的世纪缘如此出色,却只占据着鲁西南与鲁东南,目前仍不敢跨鲁中与胶东半岛的雷池半步!业内的品牌翘楚尚且如此,那更何况深圳水贝与广州番禺那些无数中小品牌了?

  天花板之四:品牌问题!

  有世界十大珠宝品牌,有香港四大珠宝品牌,但是,有国内几大品牌呢?为何各品牌跨区域作战如此之难呢?如果说上述三大问题是硬实力问题,那么品牌问题就当属软实力问题了。在笔者时任世纪缘珠宝集团市场总监时,就率先决定在临沂开辟公司的第一家旗舰直营店。为什么?因为经过专业市场调查公司显示,由于多年来山东省级媒体的推广,在临沂,在未提示世纪缘的情况下有45%的顾客知道该品牌,而在提示后则有82%的顾客知道该品牌。这种强大的品牌认知,是世纪缘第一家旗舰店成功的基石。

  如果说打广告就是做品牌显得太为狭隘的话,那么我可以肯定的告诉你,在珠宝业内,还有高达50%的老板连打广告的意识都没有。具体一点的话,笔者可以将目前国内各公司对于品牌的认识归为以下几类:

毫无品牌意识型:这一类公司或许都不能叫公司,基本上都是各地土生土长的传统金店。这些金店老板基本上不会投放广告,年节期间或许会在报纸上做点DM夹页、在街上发一些海报、在店内做几个X展架…这些也就是每年全部的广告投放了。

具有初步意识型:这一类公司规模未见得小,甚至颇有一批公司实力强大。其中,主要为各地地级市的霸主金店亦或深圳水贝、广州番禺的大中型厂商。并且,这类公司已经具有了初步的意识。但是,仔细看来这类公司的缺点又有以下几种:

  1. 品牌名走抄袭与贴身路线,品牌无独创性与个性化。例如从香港周大福、六福等品牌名模仿出来的周大生、六六福、周六福、周大金、大福等等。

  2. 基本上认为做品牌就是投广告,对品牌推广没有理解深刻。广告投放东一榔头,西一棒槌,没有对媒体的甄选,没有精确度,当然就更无计划性、阶段性与系统性可言;

品牌关键词:珠宝营销   瓶颈         

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