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珠宝营销:并非宿命的瓶颈
2011-06-07 17:21  来源:世界经理人-品牌频道  作者:马超
【ICXO.com编者按】在江苏家喻户晓的“通灵钻石”在山东无人知晓!河北省内第一品牌“曼都珊”至今还未冲出燕赵!浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌还在激烈厮杀…

  【世界经理人-品牌频道】在江苏家喻户晓的“通灵钻石”在山东无人知晓!河北省内第一品牌“曼都珊”至今还未冲出燕赵!浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌还在激烈厮杀…撇去香港四大品牌不说,国内珠宝业还仅仅是处于战国时期,独霸一方却皆未有“始皇帝”之气魄!相反的,“7牌”、“利郎”、“罗蒙”、“安踏”、“李宁”等服饰品牌则披荆斩棘,一、二线城市遍地开花。“穿戴”本是同根生,缘何“穿”“戴”要分家呢?作为珠宝业内资深人士,笔者就为各位揭开国内珠宝企业头上的四顶天花板。

  天花板之一:体制问题!

  假如,一个员工从服装公司偷出几件服装,也许这家公司不会报案;但是,一个员工偷出一公斤黄金,那么这家公司则必定会追查!贵金属的特性决定了其产品的高昂价值,在那个朴实的年代就因为“信赖与忠诚”决定了珠宝企业早期的用人观——家族内成员!

  在珠宝市场发展初期,但凡有货就不愁卖!所以,在卖方市场主导时,职业经理人就显得可有可无。但是近些年,随着卖方市场向买方市场的转变,市场竞争日趋激烈,家族内成员受制于能力与视野的限制,除了“忠诚”已经无法再为公司贡献其他,所以人才短缺就成了珠宝行业发展的第一瓶颈

  那么有人问,挖人不就行了吗?其实,在管理人才上看,国内各珠宝企业基本都是处于短板状态——企业内具有产品知识、管理经验、营销策划、远见卓识等方面的人实在是少之又少,所以首先导致了无人可挖的尴尬境地。另一方面,因为每个珠宝企业都是靠老板的打拼精神与精明强干打下基础的,这种强人文化决定了珠宝各企业老板都具有以下几个特点:抓权不放、自我意识强、涉及财务与客户资源的必须牢牢控制在家族人手中!所以,即便可以引进到人才,这种异常保守的思维也会使其对新进人才进行或多或少的观望与试探,在权力不能够下放、忠诚不被认可、老员工倾轧的多重压力下,空降兵往往都会以悲剧告终。至于外行经理人,珠宝企业老板的心理则更加矛盾,即使同为奢侈品的高档服装、名车、高端房地产等行业,其产品特性、营销方式、管理模式也与珠宝业存在着巨大的差别,在老板短期无法甄别其能力时,放弃就成为了唯一的选择。

  也就是说,无人可挖,挖来还疑,是导致家族制体制难以突破的根源所在!

  天花板之二:货品问题!

  从2000年后,全国钻石市场呈现了井喷式的爆发增长。在淡化了黄金的“保值”用途后,钻石逐渐成为各珠宝商主推的新一亮点。但是,就目前很多珠宝商而言,其货品开发却存在着巨大问题,其中最为严重的即为产品定位问题与产品设计问题。

产品定位

  笔者始终坚信,产品是珠宝品牌的灵魂!无论是珠宝品牌纵向定位高、中、低,亦或横向定位于“情感因素”、“技术因素”等,其产品都应该与其定位相符合。但是,现实的情况是,多数珠宝品牌都在模仿、修改,照搬别人的畅销款。虽然,这种产品在硬促销的支持下,会产生一定的效益,但却会使该品牌产生严重的灵魂空洞!最终的结局是,这些品牌彻底沦落为单纯的“商标”,在高强度价格战中,彻底沦为小牌甚至杂牌,使消费者丧失对其的信任!

品牌关键词:珠宝营销   瓶颈         

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