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更贵的时代,如何营销你的高“贵”
2011-06-03 14:29  来源:世界经理人-品牌频道  作者:马超
【ICXO.com编者按】行各业开始了新一番的营销战役,一场属于“更贵”时代的营销战役。那么本以作为高贵阶层的奢侈品,又该如何在新一轮挑战中制胜呢?

  【世界经理人-品牌频道-讯】涨了,股票涨了,物价也涨了!股票的涨价给了股民一剂强心针,而快销品的涨价则给了大众一个不小的打击。相应的,各行各业开始了新一番的营销战役,一场属于“更贵”时代的营销战役。那么本以作为高贵阶层的奢侈品,又该如何在新一轮挑战中制胜呢?

  物价上涨对奢侈品营销的影响

  对于国际顶级奢侈品,如高尔夫、钟表、珠宝、名车、服饰、香水、美酒、飞机、游艇等等,本轮物价上涨对其基本未产生冲击。毕竟,顶级奢侈品的消费者均属于绝对高收入阶层,虽然总体物价上涨,但是受经济过热的影响,奢侈品销售不降反增。究其原因,主要是因为奢侈品价格受品牌主导更为强烈,而非原料价格。比如国际顶尖内衣品牌Victorias.Secret,每件单品所用原料极少,但是其价格依然昂贵。为什么?主要原因就在于其卓越的品牌力与无与伦比的服装设计。正因如此,即使每件Victorias.Secret以几百美圆出售,依然会使那些爱美的女性趋之若骛。

  而对于国内奢侈品而言,如珠宝、高档别墅等,其销售额也有逐渐上升趋势。比如,由于贵金属价格逐步看跌,国内珠宝市场呈现了小幅上涨。一些中老年投资者担心物价上涨会引起通货膨胀,所以都适度的购买金银首饰以求保值。而新贵阶层及普通年轻消费者对珠宝的需求主要为婚庆所用,作为70末或80初的一代人,他们追求时尚与爱情的渴望并没有因为社会总体物价上涨而下降。所以无论是国际或国内奢侈品似乎倒是搭了物价上涨的顺风车,销售前景一片光明。

  更贵时代的奢侈品营销

  大部分国际顶尖奢侈品在年初就已经制定了进一步进军中国的市场战略。作为经济迅速腾飞的中国,对于奢侈品的需求已经逐渐逼近日本。比如国际顶尖珠宝品牌Cartier,已在年初制定了再开十数家店面的计划,即使面对物价上涨,该公司也并未停止前进的步伐。当然这和中国消费者的特点有很大的关系。与欧美发达国家不同,中国消费高级珠宝的受众主要为年轻新贵,而非中老年阶层。奢侈品消费代表着一种文化,一种生活观念,一种休闲娱乐,一种时尚品位。我们不难看到,在上海、北京、广州等地已经有一批批新富阶层成为了奢侈品的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位,他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的,主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶,他们要求与众不同、他们要求彰显个性与时尚、他们热爱生活并热衷消费,他们更代表着文化消费的尖端。所以我认为,即便奢侈品价格随着社会整体物价有着微弱的浮动,也并不会影响这些人对奢侈品的热衷。

  基于这种动因,笔者建议对于国际顶尖奢侈品品牌,若要继续在通货膨胀的年代独占熬头,他们就必须继续结合中国国情,实施新一轮的时尚造势运动,使各自的品牌主张继续在中华大地上得以深化。从而激起更多消费者对前沿时尚与经典的兴趣,在产生共鸣后,这些人并不会因为昂贵的价格而退缩。甚至一些人会忍饥挨饿来购买这些并不能真正消费得起的商品,来满足他们对时尚的热情与虚荣心。而对于名车、飞机、游艇、高尔夫等消费品则可以营造一种高尚的文化氛围,巧结战略联盟与信息共享联盟,加强与如电信、银行、地产大客户的联系,优化多方资源平台,从而扩大营销基础面。毕竟,国内已经进入了文化营销与联合营销的年代。

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