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人群定位理论,神话即将破灭?
2011-05-23 09:25  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】旧欧洲的一切势力,教皇和沙皇、梅特涅和基佐、法国的激进党人和德国的警察,都为驱除这个幽灵而结成了神圣同盟……

  【世界经理人-品牌频道-讯】一个幽灵,共产主义的幽灵,在欧洲徘徊。旧欧洲的一切势力,教皇和沙皇、梅特涅和基佐、法国的激进党人和德国的警察,都为驱除这个幽灵而结成了神圣同盟……

  就像《共产党宣言》开篇所说的那样,一个名叫“定位”的幽灵问世数十年至今,依然徘徊在企业人士、营销人员及广告人、品牌人的心智之中。尤其是从定位理论延伸开来的人群定位,依然被相关人士奉为开拓市场、捕获用户的不二圭臬。定位!定位!定位!

  如某成熟品牌研发出新的产品系列或者全新推出某子品牌,或者某新生新品全新创建时,品牌总监或市场总监就会侃侃而谈:我们的产品一定要圈定出一个准确的核心消费群,这样一个群体有多大的容量,以此可以推断出产品的市场容量;而品牌公司在进行品牌规划或者制订产品推广策略时,也会首先明确特定的消费人群在哪里,他们的年龄、收入状况是什么样,并用所谓的“消费者洞察”去模拟这一群体的消费需求和消费心理、消费行为。总之,不搞出清晰的消费人群定位所有的工作都无法开展,似乎人群定位是一切工作展开的根基,非此神马都是浮云一般。

  应该承认,任何一个经典的理论,之所以能够成为经典,一定是在实践中发挥出了重大的作用,为行业的发展起到了十分重要的作用,定位理论是如此,人群定位更是如此。但同时也应该承认,这世界上一定不存在永远放之四海而皆准的理论工具,也一定不存在能够指导和解决所有问题的万能“钥匙”,时代的进步亦要求我们能够辩证的看待经典,能够活用经典,而不是一味的照本宣科。

  Iphone就是一个典型的案例。Iphone有没有精准的人群定位?假如有的话,Iphone的实际购买者与圈定的目标受众是不是较为吻合?目前的情况是:一些压根没有收入来源的学生在用Iphone,用父母的钱来买;一些刚踏上工作岗位的职场新鲜人也在用Iphone,甚至为此不惜节衣缩食存钱来买;一些高收入的精英人士亦在用Iphone,当然对这个群体来说购机实在很是稀松平常。在这里不想过多讨论几个族群分别选择Iphone的心理,但有一点却是显而易见:以年龄、收入、生活方式等为经纬度基准的消费者人群定位,在这里已经是遭受了彻底的挑战和颠覆!

  回头而言,这也许与苹果公司的战略有关,以主动引导消费需求为主旨,而不是被动地去满足消费需求,换言之即是只进行自我定位,而不再进行消费群定位。这一战略也已经通过从销售利润层面来说苹果超过NOKIA成为世界最大的手机制造商得到了充分的正面肯定。

  接下来,肯定会出现一个更重要的话题:到底什么样的品牌可以采用模糊的消费人群定位,甚至不进行人群定位;到底什么样的品牌一定要有准确的人群定位,缺乏准确的人群定位就会死的很是难看。可能会有人说,产品具备绝对竞争力的品牌,如苹果,有资格进行模糊的人群定位;也可能会有人说,Iphone的成功证明,产品力大于品牌力。由此又引伸出一个十分重要的问题:大家常说的品牌到底是由什么组成的?品牌与产品的关系到底是什么?

  问题提出了,答案也已经初具雏形,容本人思量,下次用最合适的文字与各位分享、探讨。【世界经理人-品牌频道 brand.icxo.com】

  作者简介:

  许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴。

  电子邮箱:9966xu@sina.com

品牌关键词:人群定位   营销   品牌      

 [品牌日报]

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