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沟通时代:嵌入式的营销
2011-05-20 16:46  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘帅辉
【ICXO.com编者按】弗里德曼在《世界是平的》中把“上传驾驭网络社区的能力”定为蹍平世界的10大动力之一。对企业来说,消费者不再安静的坐在台下看我们的表演,听我们诉说。他们更多需要的是沟通。显然,如果你沟通得当,他才会与你共舞,甚至成为你的免费雇员(传播者)。

  【世界经理人-品牌频道-讯】

       前言

  弗里德曼在《世界是平的》中把“上传驾驭网络社区的能力”定为蹍平世界的10大动力之一。对企业来说,消费者不再安静的坐在台下看我们的表演,听我们诉说。他们更多需要的是沟通。显然,如果你沟通得当,他才会与你共舞,甚至成为你的免费雇员(传播者)。

  沟通时代:嵌入式的营销

  科特勒先生对营销 “4P”模型进行了修正,提出了最新的市场营销模型CCDVTP:创新、沟通、价值传递、目标市场和获利。即:针对目标市场,通过创新、沟通和价值传递,实现赢利。科用“沟通”代替了以前的“促销”,企业由以前的“独白者” 转变为“沟通者”。是的,随着市场竞争日益白热化,和以往的“细分”相同,“沟通”将成为营销界下一个个热点话题。而互联网的迅速发展,尤其是社区、博客等的普及,正在为企业营造一个个良好的“沟通环境”,企业将如何利用好这些沟通平台与消费者会话呢?

  以后将是“嵌入”式营销的时代。此类营销成功的关键在于,一个良性的沟通环境和模式。消费者可不再愿意听我们发表什么冰冷严肃的言论、自以为精彩的表白、一本正经的表演。而光靠奖励和宣言、广告语吸引大家参与沟通,显然也不是最高明的办法,我们应把沟通过程和内容嵌入消费者生活、需求、兴趣中去。企业可以整合自深资源让自己担当东道主、主持、专家、朋友,与目标人群去“沟通”,而沟通的议题应该是符合消费者的需求或习惯的。

  实际上,一些电子商务网站,如易趣、当当、淘宝、卓越等,都已经习惯于在用户购买过程、购买之后根据用户行为推荐其他雷同产品的服务(帮助客户发现)。这里,我不想深入探讨电子商务公司在用户购买过程中进行的各类嵌入式营销,我们可以看到,传统品牌企业可以通过互联网把自己的信息嵌入到用户购买的各个阶段中去。

  1、 在潜在消费者生活习惯中嵌入:“交流与娱乐”是网络给我们的两大新应用,POLO劲情2007年九月举行的“乐活空间”大赛,大众POLO发动用户在自己的博客空间发表关于“乐活活动”主题的文章日记,并促使参与者利用本身的网络人际圈(BLOG,即时通,邮件等)影响到更多潜在消费者,把参赛者变为POLO的“推销员”,引发了参与者的第二次传播。在大众的活动主页,围绕活动,大众提供了买车调查、在线体验、故事片等服务展示,尽力开发了对目标用户的“知识营销”及“体验营销”,让参与者更充分的理会乐活的理念。其中,有的地方尚可改良,如大众网站的连播的《重逢》短片如果能嵌入到消费者的交流与娱乐之中,将取得更好的成绩:把“讲故事”模式改进为“一起玩”的娱乐模式将会获得更多网友的主动传阅:还记得那个可以以你名字来定义的“***中奖5000万新闻”的神奇网页么?把此短片改为一个可以自定义主角名字的游戏,我想,大家都会很娱乐的传播一把。你甚至可以通过自己公司员工先做第一轮娱乐者和传播者。

  2、 在消费者消费习性中嵌入:“分享与搜索” 成为新消费群体的两大新消费习性。消费者会学者将自己对某类产品的感觉通过网络与朋友分享,也日益习惯于在购买某产品前先到网络上收集下相关促销信息、其他消费者的言论和使用者的评论。我们可以在相关社区或其他平台上,组织一些具有“讨论价值”的话题,如“乐活”引发的对一种生活态度及生活形态的探讨和展示,让消费者参与发言、探讨,以更丰富的形式和层面去演绎“乐活”的生活价值;同时,我们要让我们的忠诚用户成为我们最得力的形象代言人。POLO提供或赞助车友会网络社区,为POLO拥有者或拥护者提供一个交流、解决相互问题低成本平台——当我们把POLO车友以此平台聚集起来,很多问题他们甚至可以自行相互解决。为大家提供一个开放的平台,他们的言论就成为了网络上潜在用户的“靶子”。所以,要关注忠诚用户的言论,通过活动组织、引导忠诚用户去发布一些有利于新品发布的言论……

品牌关键词:嵌入式营销   营销   沟通      

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