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病毒营销:和用户一起传播未来
2011-05-20 16:15  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘帅辉
【ICXO.com编者按】病毒营销,可以理解为一种和用户一起进行传播活动的营销。曾经或者正在,虽然不少企业依据这条定律走向成功,但是,由于地域因素等等的限制,他始终没有进入主流营销的基础法则之中。

  【世界经理人-品牌频道-讯】前言

  病毒营销,可以理解为一种和用户一起进行传播活动的营销。曾经或者正在,虽然不少企业依据这条定律走向成功,但是,由于地域因素等等的限制,他始终没有进入主流营销的基础法则之中。直到今天,网络创造了一种天涯若比邻的社会,环境等限制已经不复存在,让“和用户传播未来”成为主流营销基础成为可能,问题是我们是否适合新社会特征,实行这一全新营销法则。——这是一种对群众力量和环境力量的把握及激发的全新营销思想。

  荷塘效应

  至2007年,CNNIC数据显示,中国有线网民已突破2亿。中国博客帐户注册数量也是爆炸式增长。iResearch预测2010年,中国博客读者的规模将达到1亿2900万。在这样一个网络化的新经济环境下,搜索和分享成为我们两大新生活习性,即时通、E-MAIL、blog、社区成为我们日常交流与信息分享的平常手段。这一代年轻人的生活习性与他们的父母这一代已然产生巨大差别,现在大家的空闲时间,不再是守着电视、查看报刊或者听听音乐。他们把越来越多的娱乐方式甚至生活习惯都已经互联网化。互联网化的新社会环境,正是正在来临的一个“互联网2.0时代大趋势”。因为这些都将影响者我们消费者决策和购买的环境各个因素在产生着的变化。

  一个消费者购买者行为一般受到4种主要因素的影响:文化因素(包括文化,亚文化和社会阶层)、社会因素(包括相关群体,家庭,角色和地位)、个人因素(包括年龄,生活周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我观念)、心理因素(包括动机,知觉.学习,信念和态度)。所有这些因素的变化都将都对我们该如何去有效的赢得顾客产生影响,中国社会网络化特征引起了我们下一代这几种因素的改变,我们的文化背景、相关社交群体、生活方式、学习及信念等都随着网络技术的更新得到颠覆性改变:有关数据统计,截止到2010年,中国将成为世界上最的互联网市场,中国将有六分之一的人接触网络,这说明除了网络媒体成为一大亮点外,从消费者层面上讲,我们对网络越来越倚重,大家的生活圈子由以前的亲戚、同乡、同学、同事等等变得更为广泛;陌生人之间的影响力随着QQ、MSN、BLOG等的发展变的更为微妙;人与人的交往方式和模式也在改变;一个人接触陌生世界的方式在改变,大家都尝试着通过搜索引擎等网络工具及平台来了解未知的世界及事件、甚至产品信息;甚至,我们对陌生世界的接受程度也在改变。所有的这一切,意味着我们营销者的思想将得到一次大的解放。我们可以让目标用户成为我们的一个传播合作者,开展一种解放大家的传播力的病毒式营销。像《引爆点》一书中所提到的通过关键人物和事件的把握,利用网络化新特征,让传播更为具有爆炸力。

  经济学中有一条叫作“荷塘效应”的原理:假设第一天,池塘里有一片荷叶,一天后新长出两片,二天后新长出四片,三天后新长出八片,可能一直到第47天,我们也只看到池塘里依然只有不到四分之一的地方长有荷叶,大部分水面还是空的,而令人瞠目结舌的是,到第48天荷叶就掩盖了半个池塘,又过了仅仅一天,荷叶就掩盖了整个池塘。如果在传播中积极调动用户的力量,信息的传播也符合这一原则,在47天的“临界点”之前,信息可能都处于缓慢的滋长期,难以引起人的注意,而一旦到了最后一天,瞬间爆发,其影响力将让人瞠目结舌。像刘东明曾提到的,“招安舆论领袖、收编起义长尾”,通过调动目标用户的力量来造就爆炸式的影响力,这就是我们提到的“革命营销”。

品牌关键词:病毒营销      荷塘效应   用户   营销

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